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H&M“关闭中国首店”上热搜 快时尚中国大败局(组图)

2022-06-29 来源: 市界 原文链接 评论7条

6 月 28 日,一条 " 关闭中国首店 " 的消息,将 H&M 送上了热搜。

据报道,位于上海市淮海中路 651 号的 H&M 店铺,从 6 月 24 日起已正式闭店。这是 H&M2007 年在中国市场开的首家店,至今已营业 15 年。

除了这家店,自从 2021 年发生棉花事件后,截至去年底,H&M 在中国已经关了 60 家门店。公司财报显示,2021 年 6 月— 8 月,中国区业绩同比下滑 40%,中国也不再是其全球前十大市场之一。

H&M 在中国市场的败退固然有公共事件的原因,可要是仔细分析就会发现,它的失败其实早就注定了。

H&M 今日的遭遇可以用两个俗语概括:" 三十年河东,三十年河西 " 以及 " 出来混总是要还的 "。

H&M 是家瑞典企业,刚成立的时候,靠着 " 平价 " 的定位在瑞典国内站稳了脚跟。1972 年,创始人的儿子 Stefan Persson 进入公司工作,平价之外,他开始强调设计以及时尚的重要性。

在 Stefan Persson 的带领下,H&M 加快了扩张开店的步伐,从北欧走向整个欧洲、北美以及亚太地区。因为平价和时尚,H&M 收获了不少消费者,尤其是在德国,至今德国仍然是 H&M 的第一大市场。

2007 年 H&M 进入中国市场,第一站就选在了上海淮海中路。当初这家店有多火呢?有消费者回忆,这家店开业的时候,还要排队、限流。东方证券也曾在研报里提到,这家店原来的单日营业额能到 200 万元,相当于 200 个国内品牌日销售额的总和。

H&M“关闭中国首店”上热搜 快时尚中国大败局(组图) - 1

(上海黄浦区淮海中路 H&M)

上海淮海路的这家店,其实是 H&M 在中国市场的一个缩影。在不少 80 后、90 后的青春时期,H&M 还是很受欢迎的。" 原来上大学的时候,经常去 H&M 买衣服,尤其是夏天的衣服,只要打折就买好多。"90 后女生王嫣然告诉市界。

这两年,H&M 在中国区的业绩不断下滑,线下关店,线上也一蹶不振。可以说,曾经有多火,现在就有多落寞。

去年的公共事件,让 H&M 得罪了中国消费者,是其业绩下滑的直接导火索。多名消费者告诉市界,自那时起,他们就再也没有买过 H&M 的衣服。

在 " 关闭中国首店 " 的新闻下面,网友对 H&M 的评论多半是 " 什么时候全面退出中国市场 "、" 还能开下去真是匪夷所思 " 等,可见消费者对其态度的转变。

除此之外,质量差也是 H&M 经常被吐槽的点。市界根据天眼查 APP 统计,光是 2021 年以来,H&M 就因生产、销售不合格产品,以次充好等产品质量问题,被行政处罚了 8 次。

在很多消费者看来," 基本只能穿一季,T 恤多洗几次都快能当裙子了 ",这是 H&M 的硬伤。

除了质量问题,H&M 的服装设计也是一个 " 槽点 "。" 我基本没在 H&M 买到过合身的衣服,感觉他们的服装都不是给亚洲人设计的,只适合欧美人。" 消费者李大白说道。

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其实,对全球连锁的快时尚品牌来说,本土化一直是他们遇到的难题。无论是 H&M 还是 ZARA,这些欧美品牌一般都按照欧美人的审美、习惯来设计衣服,而欧美人和亚洲人在身材、穿衣习惯等方面有很大不同,所以他们设计的衣服在中国市场上,多少有点 " 水土不服 "。

H&M 之外,近几年,一大批快时尚品牌都退出了中国市场。最近的一个是绫致集团旗下的男装品牌 SELECTED(思莱德),它在今年 4 月份宣布,将在 7 月底前关闭在中国市场的 1300 多家门店。

更早之前,Forever21、Topshop、Old Navy 以及 New Look 等欧美快时尚品牌也相继退出中国市场。

快时尚大败局

一个容易被忽视的事实是,即使没有公共事件、疫情等原因,欧美快时尚品牌在中国市场的衰退也早已注定了。

2002 年,西班牙品牌 Mango 和日本品牌优衣库进入中国市场,从此拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。

H&M“关闭中国首店”上热搜 快时尚中国大败局(组图) - 3

这些品牌进入中国市场的时候,正是中国服装行业快速发展的时候。2008 年到 2015 年,中国服装类成交额从 3747 亿元增长到了 7468 亿元。

那时候,服装消费需求强劲,而且跟国产品牌相比,国外的快时尚品牌设计时尚,供应链反应速度快,产品上新速度也快。

它们的常规操作是,提前生产一部分产品,其他的在季中根据潮流趋势设计,然后快速在全球门店上新。所以,有段时间国外快时尚品牌几乎是在 " 降维打击 " 国内品牌。

在激烈的竞争中,拉夏贝尔、太平鸟甚至安踏、李宁等国内品牌都在学习和提升供应链的快速反应能力。快速反应能力,取决于供应链的能力和门店数字化水平。

可以说,全球没有一个国家拥有中国这样系统、完整的纺织供应链,再加上数字技术的发展,国内服装品牌如今在供应链快速反应方面,已经完全不输欧美快时尚品牌了。

欧美快时尚品牌 " 快 " 的优势,逐渐减弱,与此同时,网购的兴起,也给了它们重重一击。

拿 H&M 来说,这个公司的特色就是开店,而且是在繁华商圈开大店。在网购兴起前,线下门店关乎服装公司的品牌形象,是各家布局的重点。但是随着网购成为服装销售的重要渠道,过多的线下店反而成了压力。

曾在一家大型服装企业任职的业内人士告诉市界:"2012 年左右,很多服装企业就关注到了网购,但是没有重视,网购越来越普遍,一大批没及时转型的企业就被冲垮了。"

H&M 就属于没跟上渠道变化的企业之一,公司直到 2018 年才开通了天猫旗舰店。

消费者的变化也是欧美快时尚品牌败走中国的重要原因。

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80 后、90 后作为曾经快时尚的主要消费者,步入社会后,有的开始消费升级选择更高端的品牌;有的则开始更注重性价比,而快时尚则不是性价比更高的选择。

"H&M 的衣服不打折的话其实不算便宜,他们线下店还更贵,所以我基本不买了,现在主要在经常买的一些网店买衣服。" 王嫣然说道。

被 80 后、90 后渐渐抛弃后,H&M 这样的快时尚品牌能否将目光锁定在 00 后身上,让更年轻的消费者为其买单呢?答案是,难,太难。

首先,Z 世代(1995 年— 2009 年出生的人)对国货、国风的接受程度很高。《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》显示,00 后是国风文化关注程度最高的群体,汉服的兴起就跟年轻消费者的偏爱不无关系。

在做 " 国潮 " 这件事上,欧美快时尚品牌天然就没有基因。

其次,Z 世代的消费习惯也发生了很多变化。比如,他们会在社交媒体被种草、会看直播购物,连网购都没跟不上脚步的 H&M 们,面对这些新渠道、新营销方式,怕是更赶不上趟。

曾经靠着超过国内品牌的时尚度和上新速度,欧美快时尚服装品牌在中国市场赚得盆满钵满,但如今,它们的好日子早已一去不复返。

H&M 关闭在中国开的首家店,也是一个毫无意外的结局。

(文中王嫣然、李大白为化名)

关键词: H&M闭店快时尚
今日评论 网友评论仅供其表达个人看法,并不表明网站立场。
最新评论(7)
Blackdragon
Blackdragon 2022-06-29 回复
一边对中国充满恶意,一边又想在这个挣大钱,世界上没有这么好的事情。
tokie
tokie 2022-06-29 回复
路边摊小馄饨搁在五星级酒店高档餐厅里卖迟早是要露馅的。
人来疯_Ivy
人来疯_Ivy 2022-06-29 回复
关的好,垃圾hm
JKB88
JKB88 2022-06-29 回复
H&M这种卖便宜货的都倒闭了 LV, hermes, chanel这种店 天天还要排队 很多都还缺货 一帮中国人抢 哈哈哈
hnxy99
hnxy99 2022-06-29 回复
H&M的主要客户是青(少)年,这类人群往往钱不多,所以H&M的东西质差价低,花样多,就是花样多的‘垃圾’ 滚!


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