新晋顶流冰墩墩“火”了，这个春节无人再提玲娜贝儿？

这个春节，伴随着2022北京冬奥会开幕，冰墩墩成为名副其实的冬奥顶流。无论是线上还是线下，实力演绎“一墩难求”！相比之下，迪士尼流量新担当玲娜贝儿则显得落寞不少。

近年来，依托产品故事 “萌物”IP在互联网消费领域大行其道。但另一方面，“萌物”IP更迭速度也在不断加快，昙花一现的虚火何时能变为持续的真火?

IP的“卖”萌之路

“萌文化”最早源于日本动漫，常被二次元爱好者用来形容极端喜好的事物。经过广泛传播后，用来形容可爱的人或物。

在卖萌的道路上，各家可谓各显神通，“卖萌”不仅能卖出好感，还能卖出真金白银。

2011年熊本熊被授予熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员。熊本熊依靠自身呆萌的形象在日本及其他国家地区获得了超乎想象的欢迎。来自日本银行的数据显示，熊本熊在诞生后的短短两年多时间就给当地带来了超过1200亿日元（约68亿元人民币）的经济效益。《朝日新闻》2015年的报道则称，2014年熊本熊衍生品的销售额高达643亿日元（约35亿元人民币），是上一年的1.4倍。

图片来源熊本熊官方微博

小猪佩奇的火爆远远超过了这部学龄前儿童动漫的范畴，在2017年财报中，小猪佩奇所属的公司Entertainment One营收高达10.83亿英镑，仅2017年，《小猪佩奇》在全球范围内为公司带来了12亿美元（约合人民币81亿元）的零售额，而这距离eOne集团收购《小猪佩奇》仅仅两年时间。此外，其IP在2018年和2019年三次形成了现象级传播。很长时间以来，各个细分垂直品类，只要拿到了小猪佩奇的授权，贴上粉色的简单图案就能大卖。

还有数据显示，过去的20多年里，以皮卡丘为代表的Pokémon（宠物小精灵）产品版权方通过产品售卖、衍生授权等，累计获利超过900亿美元，位列影视动漫游戏类IP第一。

在卖萌这件事上，迪士尼注定是不甘落后的。IP人物衍生产品这门生意，一直是迪士尼的重要营收来源。根据 2017 年财经网的报道，上海迪士尼乐园的二次消费收入几乎和门票收入持平，其中，游客在迪士尼乐园内购买纪念品周边的支出占到了整体支出的第二位。

一年后达菲家族将迪士尼的“卖萌”行为推上新高峰。与之前的萌物IP相比，达菲家族IP的最大特点便是没作品，没故事——达菲最早诞生时，没有故事，没有自己的名字，只是顶着迪士尼光环的一只普通的小熊。

图片来源达菲友你微博

2018年3月，达菲家族的新成员星黛露抵达上海迪士尼乐园，同样没故事，但是这只兔子还是火得一塌糊涂。上海迪士尼度假区曾表示，星黛露是迪士尼乐园里人气增长最快的IP，如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

2021年中秋节还没到，上海迪士尼的中秋限定玩偶已被抢购一空，二手交易网站上，这款原价359元的玩偶已经被炒至999元的高价。

而和星黛露同一家族的小狐狸玲娜贝儿几乎在同一时间正式在上海迪士尼乐园亮相。不久，“玲娜贝儿花车首秀”、“谁能拒绝这么可爱的玲娜贝儿”、“玲娜贝儿被上海游客拍头”等多个话题攀上热搜。

与之前的萌IP们不同，她出道时既没有同伴玩偶们的专业技能，也没有传统的迪士尼动画作为根基。官方给出的玲娜贝儿的性格特征只有5条：生活在森林里、像侦探一样热衷于解谜、见多识广，拥有丰富的自然知识、即使遇到难题，也能发现其中的幽默和乐趣、探索谜题时会使用放大镜和她的长尾巴。

在社交媒体的流量助推下，玲娜贝儿一出道就红过星黛露、威震天。彼时，北京环球影城的“碎嘴子”威震天才火了不足半个月。但是，玲娜贝儿却轻轻松松掏空了年轻人的钱包。

图片来源达菲友你微博

有媒体报道，2021年12月29日凌晨3点，已有5000多人在上海迪士尼景区门口排队，到凌晨五点，星愿湖旁的队伍已经绕了2圈。由于排队时间过长，甚至出现了消费者大呼“憋到尿血”的极端事件。

由于人气过旺，玲娜贝儿长期处于断货状态。一只219元的中号公仔，身价“炒”到10倍依然一个难求。

书写IP故事的权利，交给了你

“可爱”和“萌”在当下社会简直是无所不能的，泡泡玛特的盲盒娃娃无不遵循着可爱感知，以收获消费者的购买欲望。

从达菲到玲娜贝儿的走红，对于这些没故事的萌物IP来说，萌只是一个方面，但只会卖萌可远远不够。

毕竟，曾经国内也出现过许多萌物IP，比如出自周星驰2008年电影《长江七号》的可爱七仔，《捉妖记》里面出现的胡巴，虽萌但也犹如昙花一现，并未创造足以称得上爆款的商业机会。

图片来源达菲友你微博

玲娜贝儿的出圈。第一，天时很重要。当前，互联网新兴自媒体崛起的趋势，新一代IP明星的舞台不再是杂志电视，在社交媒体上用自媒体短视频的玩法，不需要太多的故事，也足够支撑起IP。玲娜贝儿的火爆就是在这样的背景下火到出圈，玲娜贝儿的营销发挥出中国社交媒体的造星威力，比如在抖音、微博、小红书上，你一定会经常刷到与玲娜贝儿相关的短视频，B站、微信搜一搜有些博主还将玲娜贝儿作为视频二次创作。

第二，玲娜贝儿有着清晰的受众目标——年轻女性。为了给目标受众“种草”，迪士尼瞄准以女性为主要用户的社交平台进行大力宣传。几乎紧接着迪士尼官宣，赵露思、徐艺洋、鞠婧祎等在“饭圈女孩”中颇有人气的女星，纷纷在社交媒体晒出和玲娜贝儿玩偶的合影。

第三，辩证的来看，没故事的IP优势在于其有无限的想象空间，越简单才越有延展性。

我们耳熟能详的IP，比如皮卡丘，它拥有相关故事、完整丰富的人物背景，和电影漫画等“作品”傍身。在读者粉丝心中已经有了固化的形象，对此现代化、潮流化的形象改造是否合适是一个需要考量的问题。

图片来源电影大侦探皮卡丘微博

而新一代萌物IP故事的书写权利交给了每一个人。一万个人心中有一万个哈姆雷特，一万个粉丝中的玲娜贝儿也许比一万个还要多，于是，玲娜贝儿被赋予了“娇俏可爱”“小男孩性格”“有点淘气”“小傲娇”等标签，粉丝在小狐狸身上看到了自己想要的，并且能够动态更新，所以才会如此追捧。

第四，玲娜贝儿属于乐园IP，迪士尼等线下主题乐园给了粉丝与萌物IP沉浸式互动提供了场地。每一个看过玲娜贝儿视频的人都会被小狐狸傲娇可爱的小动作所迷住，丰富的互动手势感染着每一个来到迪士尼的游客。

上头容易，下头也容易

正因为迪士尼给出的玲娜贝儿设定本身就很“朦胧”，没有故事支撑“内核”。靠多名演职人员的演绎和受众的想象来丰富设定的玲娜贝儿，不仅容易让人“上头”，“翻车”的概率也比其他角色高了许多。

毕竟当每一个人都对萌物寄予了过高的美好期待，在现实生活中稍微有与之不和谐的音符出现，便会遭受与关注相同的口诛笔伐。

12月6日，一位游客在生日当天来到上海迪士尼乐园，为了见到自己喜欢的玲娜贝儿，她和朋友一起排了两个小时的长队，最后得到的见面体验却不如人意。在这位游客拍摄的几十秒视频里，玲娜贝儿不仅一直催促她离开，还摆出跺脚生气的姿势。

图片来源微博截图

紧接着，玲娜贝儿因“男女游客区别对待”、“拒绝游客请求、“踩心赶人，消极营业”而陷入“下头”争议，甚至三位不同扮演者“九分裤”“七分裤”和“堆堆裤”也分化出各自粉丝团，相互间不乏“拉踩”行为。

与玲娜贝儿的下头相似的也有泡泡玛特的增长乏力。

早在2020年，泡泡玛特便运营有93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，这93个IP支撑起泡泡玛特850多亿的市值。但没有内容的支撑，单一依靠抽盲盒的“赌博式”快感，很容易令消费者的新鲜感退去。在所有IP中，“Molly”可以说是泡泡玛特的王牌。不过，到2020年，泡泡玛特主打产品Molly似乎变得不香了，2020年IP Molly销售额全年跌22%，下半年同比跌13%。而其第二大IP PUCKY系列的收入占比已从2019年的18.7%，降为2020年年中的14.6%，再到2021年中的6.1%。

在盲盒经济的风口之下，泡泡玛特市值一度站上千亿元，但随后股价遭遇腰斩，市值缩水500多亿。

2021年9月，泡泡玛特官方微博预告新IP小野hirono上线。与之前IP发布时的图文内容不同，此次微博发布了一段24秒短视频，并在文案中引导消费者留言评论自己看到的故事。而视频内容所传达的，正是新IP小野在不同成长阶段和状态，与世界对抗或屈服的人物故事。

图片来源泡泡玛特公众号

下头与乏力的现象充分说明了，新的萌物IP在没有作品支撑下迅速推出并圈得流量，固然能够引领一波潮流，但任何经典IP走得更远，都是有故事、内容和文化作为支撑的，以使其富有人格特质和魅力，形成文化圈层。如果没有后续的持续输出能力，所衍生的文创“潮玩”也容易导致后续乏力。

本土IP们要讲中国故事

角色是故事根基，故事是角色的载体。顶流是好的开始，好故事是走得远的秘诀。

本土IP想走得远，要怎么做？

最重要的是本土IP的故事需要建立在文化母体与文化原型上，讲好中国故事，传达当代核心价值观。

迪士尼、皮克斯这样全球知名IP公司，都拥有自己的一套方法论，这也是他们创造出经久不衰的角色IP的基础。迪斯尼以欧式古城堡为符号，因为象征着其文化母体。

华纳出品的哈利波特IP宇宙的文化母体是巫师文化，这不是罗琳凭空生创的，而是两千年欧洲巫师文化的集大成。

而“哆啦A梦”这一动漫主角来说，它看起来虽然不是日本人的形象，但这个角色本身承载的价值观和精神内核，却与日本文化十分吻合。

摄图网

再看本土IP，比如《西游记》可以成为时代的超级IP，不只是依托于西游记这一本书，而是有释、道、儒三大宗教文化母体的支撑，加上师徒四人正好对应四种最经典的IP角色，形成情感与信仰合一的超级文化符号系统。截至2017年初，全世界范围内至少拍摄了一百部与《西游记》相关的影视剧。

再如，哪吒本是中国古代神话中的传说人物，但随着文化推进的潮流，哪吒这个传统形象不断被创新改造。近年来，《哪吒之魔童降世》的火爆，是因为它不仅是讲了一个故事，更是带来了深刻的价值观。在中国庞大的市场中，这样势必能创造出巨大的价值，也是本土IP未来发展的方向。

本文来自微信公众号“闻旅”（ID:wenlvpai），作者：徐长卿，36氪经授权发布。