泡泡玛特还是要靠Molly

3月28日，国内潮玩公司泡泡玛特公布了2021年全年业绩报告。

公司财报显示，2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元（单位人民币，下同），同比增长78.7％；经调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％。

不过，泡泡玛特财报发布后，公司股价跳水，从早盘的涨近7%转跌，盘中跌幅一度超过10%。截至今日收盘，泡泡玛特报31港元/股，跌幅6.06%，市值434.6亿港元，距泡泡玛特巅峰时总市值已跌去七成多。

线上份额首次超过零售店

在众多新消费品牌的2021年年报中，泡泡玛特的成绩单还算是比较亮眼的。2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润同比增长69.6％至10.02亿元；公司拥有人应占年内溢利约8.54亿元,同比增长63.2%。由于品牌产品的毛利率下降，全年毛利率由63.4%下滑至61.4%。

2018年-2020年及2021年上半年，泡泡玛特的营收增速分别为225.49%、227.19%、49.31%和117.72%，2021年的营收增速不及往年，这或许是市场大跌的原因。截至今日收盘，泡泡玛特报31港元/股，跌幅6.06%。

在门店方面，2021年泡泡玛特新增线下门店106家，从2020年末的187家增至2021年末的288家；同时，新增机器人商店510台，从2020年末的1351台增至2021年末的1861台。截至2021年底，泡泡玛特在港澳台的门店数和机器人商店分别为7家和9台。

从渠道看，泡泡玛特的渠道分为零售店、机器人商店、线上渠道以及批发渠道及其他。财报显示，2021年，泡泡玛特线上渠道收入首次超过线下零售店。

2021年泡泡玛特线上渠道实现收入18.79亿元，毛利率为64.2%，收入占比41.8%；同时期内，零售店收入16.73亿元的占比37.3%。对比2020年的财报数据，泡泡玛特2020年零售店收入占比39.9%，超线上渠道2个点，而2019年零售店收入占43.9%，超线上渠道将近12个点。

泡泡玛特的线上渠道主要为泡泡玛特抽盒机、天猫、京东旗舰店等。泡泡玛特线上抽盒机实现收入8.98亿元，同比增长92.6%。京东旗舰店和天猫旗舰店分别实现收入1.43亿元、5.99亿元，同比分别增长296%、47.5%。

从数量上看，零售店和机器人商店数量在新一线城市以上占比较2020年略有下降。2020年底零售店在新一线城市以上占比73%，2021年底占比66.8%；2020年底机器人商店数量在新一线城市以上占比66.6%，2021年底则占比61%，泡泡玛特逐渐向其他城市扩展线下布局。

在收入上，新一线城市和一线城市依然贡献了主要收入占比，均超过60%。不过，在零售店方面，其他城市的收入贡献占比从2020年的21.32%上升到23.66%；机器人商店方面占比也有明显提升，2020年其他城市的收入占比约31%，到了2021年底占比超36%。

自有IP收入占比近六成

IP是泡泡玛特核心竞争力之一。自有IP是泡泡玛特的主要商品类型，也是主要收入来源，主要包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA等。自有IP收入从2020年的9.79亿元，上升至2021年的25.86亿元，一下增长了164%；收入占比也从2020年的39%增加到2021年的57.6%，达到了历史新高。

2021年是泡泡玛特头部经典IP Molly诞生的15周年，年龄最大的Molly依旧是泡泡玛特众多IP中收入占比最大的一个IP。财报显示，2021年Molly实现收入7.05亿元，同比增长97.6%。2021上半年，Molly营收只有2.04亿元，七成以上收入全靠下半年拉动。Dimoo和SKULLPANDA在2021年分别实现收入5.67亿元和5.95亿元，同比分别增长了79.8%和1423.8%。小甜豆实现收入超过1.62亿元，同比增长458.1%,小野单系列收入0.52亿元。

此外，泡泡玛特IP还有独家IP和非独家IP，收入较为均衡，分别为7.7亿元和6.2亿元，在总收入中分别占比17.2%和13.8%。而外采及代销等方面的收入在10%左右，其他占比1.5%。

2021年6月以来，泡泡玛特推出了高端潮玩产品线MEGA珍藏系列，财报称，MEGA系列产品总共实现收入1.78亿元。2021年内发售的9款1000％的SPACE MOLLY系列产品，吸引了共计超过870万人参与抽签。

想做迪士尼

泡泡玛特的消费标签之一是盲盒，这确实是事实。招股书显示，2017、2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止，泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为9100万元、3.6亿元、13.59亿元、4.02亿元和6.89亿元，分别占同期总收益的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%和84.2%。但此后，泡泡玛特不再公布盲盒相关数据。

也因盲盒招来批评。1月12日，中国消费者协会发布消息，点名此前肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动，引发消费者抢购及社会广泛关注。在肯德基用“盲盒”诱导食品过度消费事件中，中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。事后，肯德基客服回应称不影响销售,可以继续购买，而泡泡玛特一方并未做出官方回应。

今年的3·15晚会上，央视曝光了盲盒质量虚高、存在价格差的问题，指出800元的盲盒成本仅有30元，并且有消费者为抽取隐藏款盲盒花费1万多元等多个问题，一时间，泡泡玛特成为重点关注对象。对此，泡泡玛特回应称，将在第一时间对业务进行调整，并全部暂停定制盲盒业务。

创始人王宁曾多次撇清和盲盒之间的关系。

在与华兴资本创始人包凡对话时，王宁解释，“我们当初向大众推广潮玩文化时，盲盒能非常好的强化购物体验，用一种娱乐化的方式去做零售，让人们重新审视这个行业的普适性，验证了这种玩法的成功。但我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。”在他看来，认为，泡泡玛特是一家基于IP的潮玩公司，“也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”

有观点认为，迪士尼除了IP之外，最重要的是有内容连接，而泡泡玛特目前只有IP，没有内容，无法复制迪士尼的套路。王宁认为，“这种想法过于绝对。就像我们不能说罗丹的雕塑作品、草间弥生的南瓜，因为没有拍过电影或者漫画，所以它就没有内容了。其次，年轻人的时间被大量碎片化后，不见得有那么多完整的时间去认识一个新的有宏大世界观的IP，抓不住消费者碎片化时间，你的价值观就很难影响到消费者。”

目前，泡泡玛特已成立乐园管理公司，并与北京朝阳公园达成合作，被授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。不过，开线下店和开乐园完全不是一个次元的事情。在2021年财报中，泡泡玛特并未披露乐园方面相关事项。

本文来自微信公众号“驼鹿新消费”（ID:tuolu360），作者：秀珍，36氪经授权发布。