“空降”董宇辉,新东方文旅就会好吗?
巨轮转航
文|杨睿琦
小作文引发的 " 大战 " 终于告一段落。
升任东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁后,在 12 月 18 日晚上的直播间里,董宇辉与老板俞敏洪一齐露面,俞敏洪说董宇辉像自己的孩子,董宇辉说," 士为知己者死 "。
二人合唱完一首《朋友》后,董宇辉对着镜头鞠躬行礼,宣布自己会在 21 号最后一场直播后,放一个长假。
面对升职加薪,董宇辉表示 " 远超应得,惶恐愧疚 ",并在直播间里感谢俞敏洪借钱帮其支付北京房子首付。
在这个 " 大结局 " 里,一个关键的信息点是,董宇辉开始与新东方文旅强绑定。
和直播带货一样,文旅业务也是新东方在教育业务全面受限后,寻找的新出路。在俞敏洪看来,这是一个比直播带货天花板更高的业务。
从去年开始,新东方宣布进军文旅赛道,并持续蓄力、发力。在自营 APP、抖音、小红书、微信等多平台上线产品,也积极与第三方机构合作,自营 + 第三方两手抓。每一个动作,都展示其对这项新业务的期待和野心。
不过,新东方文旅并没有旗开得胜。虽然目前已在全网上线百余份产品,收获万份订单,但对比东方甄选,显然相形见绌。
让当家主播与新业务绑定,这在外人看来,多少有些 " 司马昭之心 " 了。
一方面可以让董宇辉的个人 IP 与流量为新业务赋能;另一方面,作为新东方目前唯一超头主播,董宇辉退居幕后、进入文旅集团管理层,也能降低东方甄选对其的依赖度,温和完成 " 去董化 "。
至此,这场由小作文引发的闹剧,算是暂时告一段落。只不过,这场戏还远未落幕,相反,它只揭开了新东方巨轮转型困境的冰山一角。
尽管身处事件中心,但董宇辉的个人选择显得没那么重要。当他站上新东方这艘巨轮的第一天起,他所能握住的便只有升舱的机会,不管驶向何处,掌舵权都不在他手里。
" 去董化 "
" 新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁、东方甄选高级合伙人 ",这是董宇辉的最新 title,可以看到," 文旅 " 开始与董宇辉紧密捆绑。
为了便于董宇辉开展文旅业务,俞敏洪还宣布东方甄选将成立董宇辉工作室,单独为其开辟账号和直播间,定位是书籍推荐、文旅推广等,将在一个月后上线。
看似升职加薪的大动作,但在外界看来,实际上却是大刀阔斧的 " 去董化 "。
对于电商公司来讲," 去头化 " 是一个永恒命题,东方甄选也不例外。其实,从董宇辉成为顶流开始,内部的 " 去董化 " 就是注定的结局。
从去年 11 月开始,董宇辉直播的时间越来越少,并一度退出直播间晚 19:00-22:00 的黄金时间;今年年初,董宇辉休假 12 天没有开播,但顿顿、yoyo、七七等其他主播均在正常带货,甚至逐渐被挪至黄金时段,当时粉丝 " 丈母娘 " 们就已表达不满。
顿顿
在 " 丈母娘 " 眼里,这是东方甄选 " 忘恩负义 "" 刻意打压 ",但其实对于任何一家直播公司来说," 去头化 " 都是一个老生常谈的重要话题。
比如交个朋友直播间,罗永浩自从退出管理层后,出现在直播间的频率越来越低;美 ONE 在李佳琦之外,也设立了两大直播间 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣橱 ",对超头主播进行分流。
即便 " 丈母娘 " 们议论纷纷,但做文旅,董宇辉并不排斥。董宇辉不止一次在直播间提到,自己并不擅长管理,更想做自己喜欢的、认可的、有意义的事情。
" 书籍、文化、农产品,做这些事会快乐。" 在今年年初,董宇辉就已经跟随俞敏洪在云南、无锡开启 " 东方甄选看世界 " 专场直播。
董宇辉和俞敏洪的无锡专场直播
云南丽江的文旅直播正好赶上了 " 丈母娘 " 风波,东方甄选让紧急叫上还在休假的董宇辉和七七一起直播,推荐云南旅游线路及文旅产品,两天 GMV 超过 5000 万。
在无锡的专场直播,董宇辉搭档俞敏洪,三个小时直播间点赞量近 2000 万,旅游套餐、地方美食以及《围城》《我们仨》等当地名人文化作品也卖出了近千万的 GMV。
据董宇辉在直播间介绍,东方甄选为其打造的全新直播间将继续保持新东方的这种文化基调," 会(和俞敏洪)一起大量做文化推广,书籍推荐、作家访谈、文旅推广、农产品销售。" 未来仍会兼顾东方甄选的直播间,但频次会降低。
除了关注内容从带货延展至文旅,董宇辉还多了一项管理的工作。俞敏洪也在直播间强调,董宇辉未来会有 " 话语权 ",会介入管理层,业务涉及平台管理、团队组建等。
但此前董宇辉并没有管理经验,孙东旭也曾说董宇辉充满好奇心,单纯,是很好的朋友," 但不要幻想做管理。"
董宇辉和孙东旭
被赋予管理权的同时,董宇辉在直播间出现的频次越来越低。也就是说,一个头部主播,将从台前退居幕后,这再次引起了外界对于新东方 " 去董化 " 的讨论。
俞敏洪对此说明,新直播间是属于董宇辉的独立 IP,自己未来会参与宣传,所产生的收入、利润都会记入到东方甄选,但以后董宇辉想从东方甄选独立,新账号还是属于董宇辉个人。
一套组合拳打下来,东方甄选目前的唯一超头主播董宇辉,其巨大流量被顺理成章过渡至文旅业务。如果董宇辉未来持续为文旅带货,那么东方甄选直播带货的流量逻辑,将有机会被应用于新东方的 " 第二曲线 "。
下一局,押注文旅
俞敏洪董宇辉合体直播的同一天,湖南新东方文旅的抖音号也同时开启直播。
在直播中,主播们称董宇辉为 " 董总老师 ",还临时播放了董宇辉曾演出的《我是如此相信》,并向董宇辉粉丝 " 丈母娘 " 们喊话,称自己 " 很听劝,你们需要什么,我们就会马上解决。"
这场直播过后,@新东方文旅的抖音粉丝由此前的不足 20 万增长至近 70 万。
尽管上线一年仅有 20 万粉丝,但文旅并非新东方因 " 小作文 " 事件的头脑发热。相反,从公开资料及相关管理层的公开表态来看,对于整个新东方来说,文旅是与三农旗鼓相当的战略方向。
去年年底,@东方甄选看世界在抖音上线,账号以 " 直播 + 文旅 " 的形式直播百余场,主播们的足迹遍布四川、山西、云南等十余省,目前该账号粉丝数已超 300 万。
经历了半年的粉丝积累,今年 7 月,新东方在其公众号发布文章《再创业!新东方文旅!》,称在东方甄选后,新东方将再次创业," 中老年与文化,是这次创业的关键词。" 并宣布未来新东方将在教育、生活、文旅等三大领域发力。
同期,北京新东方文旅有限公司成立,俞敏洪担任法定代表人、董事长,注册资本 10 亿人民币,经营范围含旅游业务、文艺创作、互联网销售等,由新东方教育科技集团有限公司全资持股。
与此同时,新东方文旅还全资持股北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司,以及新东方(江苏)文旅投资有限公司,并通过北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司,间接拥有 30 余家公司的实际控制权,这 30 多家公司都是新东方今年在全国各地设立的文旅子公司。
两个月后,旅行服务平台——皇包车旅行获 2 亿元融资,由新东方集团联手神骐资本领投、无锡惠山政府基金跟投。这也是新东方首次投资文旅企业。
时间终于来到十二月," 小作文事件 " 爆发不到一周,12 月 10 日,东方甄选的两位明星主播顿顿、蓓蓓开启海南三亚、云南丽江、吉林三城直播,同时新东方文旅产品正式亮相东方甄选 App。此次上架文旅产品,东方甄选表示," 这是剥离所有教育业务,all in 电商后的一个大动作。"
进军文旅,从产业整体、新东方个体以及宏观政策三方面,其实都顺理成章。
首先从产业角度来看,疫情后,文旅产业得到迅速恢复。一方面,老牌 OTA 平台业绩大增。最新财报显示,携程、同程旅行、途牛净收入均实现亿元级别增长,途牛净收入更是同比增长 128.9%。另一方面,以抖音、快手为代表的短视频平台也相继捧出淄博、延吉等网红文旅城市,并进一步结合本地生活业务打造站内的文旅交易闭环。
其次从新东方角度出发,发展文旅业务也是一个 " 扬长 " 的选项。国家高端智库 CDI 研究员宋丁认为,新东方在两次转型的过程中都保留了教培机构的基本优势——表达优势和传播优势,大批的教研人员可以快速转化为具有新东方气质的导游。
董宇辉和俞敏洪
与此同时,素履咨询创始人郁苗在接受北京商报采访时也指出,东方甄选及新东方转型前在地方开设了多个校区,线下运营的经验与拉新转化的方法都可以被应用于文旅领域。
另外直播业务的下滑,也是选择文旅业务的一大原因。俞敏洪也承认," 东方甄选是带货平台,这是有天花板的。" 光大证券研报显示,今年 5-7 月,东方甄选日均总 GMV、日均总观看人数和综合转化率,逐月下滑。
除此之外,俞敏洪本人也很中意文旅生意。2017 年,俞敏洪在自己的书《行走的人生》中用大量笔墨表扬一位叫做 " 池晓豫 " 的导游,因为对导游的服务满意,请了池晓豫喝了顿酒。
至于为什么选择在现在这一阶段做文旅,俞敏洪曾在直播间表示," 中国文旅需要阶梯式的提升,要升维 "。
董宇辉来了,文旅就会好了吗?
新东方的文旅之路,至少从目前来看,并不顺畅。
据新东方文旅集团公众号显示,目前新东方的文旅产品主要面向青少年、中老年等全年龄段群体,提供文化旅行、亲子旅行服务、国际游学、国内研学和营地教育等项目。
这些项目主要分为三大类,一类是定价在 3999 元至 5999 元之间的中端产品,比如 7 月上线的 " 首发团 ",杭州绍兴游 6 天 5 晚 5999 元,10-16 人成团,每团配备三名语文、历史老师充当 " 导游 ",为游客进行文化讲解。这些讲师大多是新东方内部转岗而来,上岗前会接受基本导游素养培训。
另一类则是定价在万元以上的高端项目,比如 11 月推出的 "21 天杭州双人游 ",定价 2.98 万元(不包括大交通费用),行程包括北山寻梦、临安梦华、宋苏雅韵、径山寻幽,主打 " 诗意 ",俞敏洪曾在直播间亲自 " 叫卖 ";针对青少年群体的海外研学项目定价也都在万元左右,最高的为新加坡国立大学 7 天 6 晚研学项目,定价为 44800 元。
剩下的则是与第三方合作的套餐产品,包括浙江星辰国际、深圳完美假期等旅行社以及途牛等平台,这些产品一般比 OTA 平台更便宜,比如单人(成年)1399 起的云南腾冲 5 天 4 晚 8 人团深度游。这一套餐在携程上则要 2000 元起。
从渠道来看,这些项目不再像直播带货一样主要依赖抖音,而是大部分同时发布在东方甄选 APP、抖音、小红书、微信视频号等多渠道。
东方甄选官方数据显示,12 月 10 日产品上线首日,销售额为 1600 万元," 远超预期 "。但从各平台分布来看,文旅业务的业绩远比不上直播带货。截至发稿前,微信视频号小店售出 7898 单,抖音、小红书卖出 1000 余单。
在这种背景下,被安排进文旅业务的董宇辉,似乎有些进退维谷。
一方面,董宇辉加入文旅,确实会带来巨大流量,这在今年东方甄选与地方政府合作的几场文旅直播中可见一斑," 丈母娘 " 们的消费力和热情可以支撑起千万级的 GMV。
但另一方面,庞大的粉丝力量并不可控。" 小作文事件 " 爆发后,高途和学而思直播间的 " 泼天富贵 " 是直接证明。
" 丈母娘 " 们涌入高途佳品直播间
以及虽然现在东方甄选给出的解决方案暂时安抚了 " 丈母娘 ",但从中产生的 " 信任危机 " 短时间内并不容易修复。
更重要的问题是,从新东方文旅的人群及产品定位来看,董宇辉的流量与目标人群并不匹配。
董宇辉的粉丝 " 丈母娘 " 们,用户画像基本为一二线城市 24 岁 -40 岁的都市白领、宝妈,其中 31-40 岁女性用户占比最高,达 44.14%。
这与目前新东方文旅主攻的 55-65 岁的中老年、15-18 岁的青少年群体并不匹配,董宇辉个人 IP 的可发挥空间,被大大压缩。
图源:蝉妈妈
与此同时,细化到产品侧,目前新东方文旅推出的产品定价基本在千元,最高近 5 万,相比于均价几十元到几百元的农副产品,高客单价产品并不容易让客户 " 激情下单 ",在抖音 @新东方文旅的直播间内,充斥着大量 " 太贵了,想支持一下好难 " 的评论。
太贵之外,文旅产品因其特性也很难产生二次消费,复购率降低,这导致用户对品牌、平台的信赖度、忠诚度都不好培养。
再将视角扩大到产业链上,董宇辉需要解决的问题可能更多。整体来看,文旅产业涉及餐饮、住宿、景点等多环节,且不同区域有不同特点,这对管理层的资源整合及供应链掌控力都有极高要求,更不要说还要面临携程、途牛等老牌 OTA 平台的激烈竞争。文旅这活,的确不好干。
即便如此,这位超头主播加入文旅业务,还是多少能看出,新东方对于文旅业务的判断与布局。
从教培业务转向直播带货,再到如今的押注文旅,新东方在做的,不仅是针对超头主播的 " 去头化 ",而是不依赖单一平台,甚至不依赖单一业务。
只是这注定是个漫长且曲折的过程,就像创始人俞敏洪半年前在个人公众号所写," 基于外部平台建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。"