澳洲国民护肤品Sukin能“火”多久？

澳洲国民护肤品Sukin凭借“天然有机”和亲民的价格，不仅风靡全澳，也涉猎加拿大、欧洲和亚洲。而它也理所当然成为母公司BWX Limited（ASX：BWX）手中的“王牌”，BWX曾因Sukin “势如破竹” 攻占全澳而获益。

然而，Sukin能 “火” 多久？高度依赖Sukin可否作为BWX的长久之计？

今年五月，Bain Capital发出收购要约，表示欲以8.1亿澳元的价格现金全资收购BWX，这个价格远高于当时BWX 5.4亿澳元的总市值。这个收购提案震惊澳洲，首先收购溢价高达2.7亿澳元，其次收购形式为现金收购，这意味着全部风险将由Bain Capital承担，以上两点无疑透露出收购方对BWX未来增长的信心。

然而，该收购计划并未有更多实质性进展。今年八月，BWX的独立董事Ian Campbell表示，“Bain Capital可能需要更多时间考虑”，这样“犹抱琵琶半遮面”的言论引发外界猜疑。果不其然，今年九月，BWX宣布收购计划破产。

“垂直控制”的商业模式

BWX在澳大利亚护肤界地位非凡，作为本土第一大护肤品公司，它占有18.4%的市场份额，以约5%的优势领先于防晒霜制造商Ego Pharmaceuticals和茱莉蔻（Jurlique）的制造商Pola Orbis Jurlique。

BWX是一家品牌商，旗下品牌涉及护肤彩妆、身体护理和护发三个领域，每个品牌均由全资子公司负责分销。而这些品牌均由BWX全资拥有的子公司Beautiworx Pty Ltd负责研发和生产。因此，BWX控制了产品的研发、生产和营销，这样的商业模式胜人一筹。

产品在到达消费者手中之前，需要走完一条完整的供应链——产品的研发、生产、包装、分销、零售、物流等，而普通公司只负责整个供应链的其中一两环，因而需要与上、下游公司合作才可完成销售过程。这些公司如“三明治夹心”一样被夹在上游公司和下游公司之间，任一合作方的策略改变都会影响公司利益。

例如，一个只做品牌营销的公司，可能因为上游的生产商抬价，利润受到挤压。这样的商业模式具有不确定性，而BWX垂直领域的控制消除了这种不确定性。

引领增长的“国民护肤品”Sukin

在BWX的诸多品牌中，2015年六月收购的Sukin不仅让BWX坐上了澳洲护肤界“一把手”的交椅，Sukin的关联品牌Derma Sukin和Renew也借Sukin的人气而声名鹊起。

据官方网站报道，Sukin系列所有产品均由澳洲天然草本植物提取，在生产中坚持不含人造色素、人造香料、动物性成分等“九不原则”。目前消费者的健康意识愈发强烈，护肤领域尤甚，不少消费者愿意为Sukin的“天然”和“有机”买账。

财务方面，Sukin每年贡献BWX近一半的收入，其地位不言而喻。2018财年Sukin录得6580万澳元的净收入，占集团的44%，但是增长步伐明显放缓，主要原因在于当前工作重心转移至了渠道和地区的拓展。

2018财年，Sukin不再局限于药房、百货商场的线下营销渠道，开始拓展至小型杂货店，如比比皆是的回国快递店。此外，随着BWX收购美国品牌，打通当地渠道，Sukin也即将在美国全面推广。

新品牌和新渠道带来新增量

作为一个综合的品牌商，Sukin不应当是BWX手中唯一一张王牌，但是其他品牌形势堪忧——Derma Sukin、Renew Skincare、Uspa和Edward Beale这四个品牌相加，还不到BWX全部收入的3%。BWX也深谙目前收入结构太过依赖Sukin，那么战略上如何调整？

01

寻找新品牌，为集团注入增长新动力

BWX是一个品牌商，品牌的优劣决定成败。Sukin的成功也驱使BWX探索收购更多品牌的机会。

2017年，BWX先后收购美国化妆品牌Mineral Fusion和护肤品牌Andalou。这两个品牌主打“天然”成分，与BWX的理念一致。另外，当前BWX品牌以护肤为主，Mineral Fusion拓展了BWX的产品范围，使BWX可在渗透率尚低的天然化妆品市场发展。

更为重要的是，这两个品牌在美国发展相对成熟，此次收购可“一键获取”美国的分销渠道和目标客户，从而为BWX的其他品牌在美国推广铺垫蓄势。2018财年，Mineral Fusion和Andalou分别录得约3000万澳元的收入，各占收入结构的20%，由此，BWX大大降低对Sukin的依赖。因此，收购上述两个美国品牌可谓“一举多得” 。

02

收购电商，打通渠道

不过，BWX要打出Sukin、Mineral Fusion和Andalou这样的“好牌”，还欠“东风”。

2017年九月，BWX斥资2000万澳元收购澳洲电商平台Nourished Life。BWX借此打开零售电商渠道，进一步拉近与消费者距离，深化“垂直控制”的商业模式；同时，Nourished Life向其销售品牌收取中介费，为BWX创收。2018财年，Nourished Life为集团贡献1900万澳元收入，占整体的13%。

2018财年财报显示，净收入增长达105%。笔者发现，如果排除上述三位“集团新星”的影响，BWX净收入反而下降4%，由此可见，收购战略在2018财年行之有效。

但这只能短期内“粉饰”财报，在收购之后如何发挥协同效应，如何利用新渠道推动老品牌增长，如何将美国品牌打入澳洲，又如何将澳洲品牌打入美国，才是BWX之后应当深思的问题。

未来展望

BWX可以说是 “成也Sukin，败也Sukin” ——BWX曾因Sukin“势如破竹”攻占全澳而获益，但是过度依赖Sukin的状况也让BWX一筹莫展。对此，BWX收购了美国品牌Mineral Fusion和Andalou，又收购澳洲电商Nourished Life，确实改变了集团对Sukin马首是瞻的局面。

Bain Capital的收购计划破产，BWX关闭了一扇门，但是它可否打开另一扇窗？投资者还需看这三个“集团新星”如何融合，老品牌进驻美国、新品牌打入澳洲的“宏图大计”可否成功。