试水落地中国 澳洲第一大连锁药房如何迈向“下沉”之路？

澳大利亚最大的连锁店药房Chemist Warehouse正计划本月晚些时候在中国开设第一家实体门店。

Chemist Warehouse中国区首席执行官Nancy Jian称，新店将在中国河南省省会郑州开业， “这将是一家真正的Chemist Warehouse商店，100％销售Chemist Warehouse产品”。

Chemist Warehouse从2015年就进入了中国市场，此后在电商领域异军突起，四年之后，这个“下沉”到中国二线市场并落地的决定，究竟意味着什么？

中国契机

Chemist Warehouse是澳洲一家私人拥有的连锁药房，由维州的韦罗基（Verrocchi）和甘斯（Gance）家族创立并拥有。公司两个创始人Jack Gance和Mario Verrocchi颠覆了澳洲商业中传统上的分散行业，两人最早于1995年开设了五家Chemist Warehouse店铺，到2017年店铺数量增长到300多家，如今在全澳有约400家Chemist Warehouse和My Chemist店铺。

Chemist Warehouse是澳洲最大的药房所有者，也是澳交所上市的连锁药房Priceline最大的竞争对手。据估计Chemist Warehouse年收入在4亿至5亿澳元之间，在澳洲竞争激烈的药房市场中占有25%以上的市场份额。

大约在2013年，Chemist Warehouse开始看到中国消费市场的潜力，它观察到越来越多的中国代购进入其店铺，在他们的行李箱中装满了产品，出售给中国的家人和朋友。

2015年，澳大利亚与中国签署了自由贸易协定。与此同时，中国开始开放自由贸易区，更多澳洲商品可以通过电商渠道进入中国。当时，阿里巴巴和一些电商平台与Chemist Warehouse联系，商谈将其产品销售到中国。

Chemist Warehouse选择了与阿里巴巴合作，原因是认为阿里的自营模式更适合自己，同时他们也看到了中国市场的巨大潜力。Chemist Warehouse还接受了支付宝系统，这使中国游客和中国消费者更方便地付款。

2015年11月，Chemist Warehouse成为“双11光棍节”第一家在三分钟内卖出超过100万元人民币商品的零售商，然后在46分钟内成为首个在光棍节卖出1000万元人民币商品的跨境零售商。但这仅仅是开始。

在过去三年中，Chemist Warehouse是“光棍节”上唯一一家持续以更快的速度达到1亿元人民币销售额的跨境零售商。在2016年，它在24小时内实现了这一目标。2017年，它在7个小时5分钟实现了目标。2018年，它在七个小时内成功实现了目标。

Chemist Warehouse没有透露去年双十一期间的全部销售量，但公司的中国区首席执行官Nancy Jian表示，公司在中国的销售仍在继续强劲增长。

该公司目前在阿里巴巴的电商平台上销售200多个品牌和3000多种不同的产品，在中国最大的销售产品包括母婴产品、婴儿配方奶粉，以及护肤产品和维生素和补品。其在中国的业务一直以每年50％以上的速度增长。

增长难题

Chemist Warehouse的主要业务仍然在澳洲，但它努力拓展中国市场的背后，正是澳洲业务的增长在变得越来越难。

今年8月，《澳洲金融评论》披露，Gance和Verrocchi家族对Chemist Warehouse有直接所有权，而另一个名为East Yarra Friendly Society Pty Ltd的实体则与两家族为合伙人关系，该实体拥有部分Chemist Warehouse店铺。

在今年早些时候East Yarra提交给澳大利亚证券和投资委员会（ASIC）的财务报表中，截至2017年6月30日的一年中，East Yarra取得了3.009亿澳元的收入，比在2015-16财年报告的4亿澳元收入减少了25％。

这份财报还显示，2016-17财年的利润下滑至1296万澳元，而前一年的利润为1.012亿澳元。

East Yarra的两位董事Jack Gance和Mario Verrocchi在一份声明中说，考虑到企业运营的变化，他们认为2016-17年度的结果“令人满意”。运营的变化包括“改变库存供应安排并实行特许经营制度”。

East Yarra的2017-18年度的财务报表尚未提交给ASIC，但从2017财年的财报可以看出，Chemist Warehouse的收入和利润双双进入了另一个阶段。

澳洲的商业版图上，药房不仅是一个竞争激烈的行业，还是与中国的“代购”关联紧密的一个行业。

今年，贝拉米、澳佳宝（Blackmores）和Swisse等澳洲各大消费品牌对中国市场进行分析时，都提到了同一个问题：中国新电商法对代购的影响。

Swisse今年上半年总体增长速度低于预期，并表示，“中国实施新的电商法导致代购商减少库存并减少交易，这对今年年初以来澳洲市场的业务产生了影响”。澳佳宝2019财年利润下跌23.6％至5300万澳元，其中中国市场的销售额，包括出口和在澳洲境内的销售额与去年相比下降了15％，澳佳宝在业绩公告中指出，上财年在中国的销售受到1月份生效的新电商法影响，新法使澳佳宝的代购业务受阻。

即便是a2 Milk这样仍在中国市场“飞奔”的公司，也感到了代购渠道带来的压力。在最近一次接受《澳洲金融评论》采访时，Jayne Hrdlicka 谈到：“我们对营销和能力方面的投资很清楚。在澳洲和代购渠道，未来的增长将比以往来得更加昂贵。”为此a2 Milk更注重拓展线下渠道，加大了对中国母婴实体店渠道的投资。

Swisse则更为明确地提出了“战略转型”。健合集团首席执行官Laetitia Garnier表示，将从个人代购商推动的被动销售模式转变为更具可持续性的主动销售和线下模式的战略。

Chemist Warehouse在澳洲的业务中，有多少来自中国代购？据称Chemist Warehouse的直营店和连锁店一年40亿澳元的营业额中，估计有10亿澳元是代购的功劳。而已知的是，新电商法的一大变化是个人代购必须提供采购国和中国双方的营业执照并开始纳税。这道门槛将许多兼职代购挡在了门外，他们于是停止从Chemist Warehouse等药房和连锁超市购买大量的维生素和婴儿配方奶粉。

或许对Chemist Warehouse来说，发力深度切入中国市场，是当下寻求突围的一个最合乎商业逻辑的选择。

从线上到线下

Chemist Warehouse是阿里巴巴天猫上排名第一的跨境零售商，在过去的四年中，它已经在天猫上积累了近600万的中国客户。

Chemist Warehouse近几年在中国的业务突飞猛进的一个重要原因是数据。Jian透露，在公司进入中国之前，就通过澳洲店铺内的销售数据来分析了中国消费者的需求。第一次参加双11购物节前，在选品环节，Jian调研了华人代购的销量，从 16000 个SKU中选出了 54 个最可能畅销的商品率先上架。

现在，Chemist Warehouse将能够使用澳洲店铺和天猫的数据，来把握中国消费者的需求。

从今年开始，Chemist Warehouse还开始了全球采购，因此与澳洲实体店相比，中国实体店的某些产品范围和品牌将有所不同，他们将在全球范围内采购更多更适合中国消费者的海外品牌，其中包括西班、日本和韩国的护肤产品。

未来，Chemist Warehouse还计划将实体店推广到中国其他城市。

过去几年里，Chemist Warehouse搭上了中国电商时代的快车，但零售趋势也在发生变化。腾讯研究院发布的《中国“互联网 ”指数报告2018》显示，未来互联网电商平台线上线下两条腿走路的大方向不会变。一方面，四五线城市的线上市场仍有增长潜力和空间；另一方面，消费升级背景下，一二线城市线上线下融合布局的趋势仍将继续加深。

Chemist Warehouse在中国电商渠道中发现，最畅销的产品是保健和美容产品。他们的客户中约有80％是女性，大多数年龄在18至33岁之间。

这家零售商不能不注意到的一个显著的趋势是，自2017年以来，中国消费者开始回归实体店。麦肯锡的调查显示，一二线城市的年轻消费者引领了这股风潮。

Jian指出，在线购物可能会分散客户的注意力，而实体店将使买家对跨境产品更有信心，他们将能够在店内亲自浏览、触摸和感觉产品。

“下沉”的考验

2019年，几乎所有的中国电商企业都在为自己寻找一个与“下沉市场”有关的新故事。一个最为显著的例子是，今年初，京东家电定下了开5000家新店的目标，并升级原有的1万家门店，“要在线下再造一个京东家电”。

在Chemist Warehouse在中国的“下沉”故事中，除了给消费者提供更真实的购物体验，或许还有另一重意义。

早在2015年Chemist Warehouse入驻天猫之时，就出现过这样的疑问：Chemist Warehouse在天猫开店了，代购还有戏吗？

现在或许可以对Chemist Warehouse与代购亦竞亦合的关系看得更清楚。Chemist Warehouse其实一直都提供全球邮寄的服务，邮费也并不比华人物流公司高很多。但唯一的问题在于，代购与中国消费者建立直接的个人关系和信任感，是作为澳洲企业的Chemist Warehouse难以做到的。过去几年中，Chemist Warehouse一面在电商领域与代购竞争，一面在本土店铺与代购合作“带”销量，甚至不时为代购提供产品培训服务。

但Chemist Warehouse的实体店一旦在中国落地，它就可以不再需要代购这个“中间人”，而是自己“直面”中国消费者了。

海淘零售实体店在中国落地，Chemist Warehouse并非首家。中国的“线下”早已变得越来越热闹。

去年四月网易考拉首家线下实体店在杭州开业，上架商品约千余款，涵盖了美妆、个护、母婴、轻奢、数码家电、运动服饰等各个热门消费类目，随后网易考拉实体店接连在宁波、郑州等地纷纷“落地开花”。同样在杭州，天猫首家国际跨境体验店也在去年投入试运营，店内有3700多个品牌近18000种海外商品。小红书则把线上社区搬到了线下，而丰趣海淘“Wow哇噢”全球精选店在重庆开张，布局覆盖无人便利店、全球精选店和智能无人柜。

这些线下体验店内产品可以被直接带走，也有少部分商品，例如化妆品等，只在店内提供体验，仍需线上下单。

在中国收紧了对代购的监管的背景下，Chemist Warehouse具备的一个优势是，过去几年的双11中，它已经能够熟练使用直邮+保税仓的方式，为双11的备货9月份就提前抵达了保税仓。

最根本的因素还是在于价格。如果Chemist Warehouse想要保证快捷的运输，那么它在中国境内必须有存货，这样才能快速送到消费者手中，因此需要提供仓储及配送服务，此外，再加上实体店的运营成本，如果价格不能很低的话，那么仍然难以形成有力竞争。

网易曾在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区建立超过15万平米的保税仓储；在华南、华北、西南开通保税物流中心；还在海外开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

网易的电商业务曾一度升级为网易集团核心发展引擎。然而，自营电商投入高，长期存在盈利困难的问题，市场竞争激烈，政策影响，加上主营业务的不景气，网易选择了将“网易考拉”作价20亿美元全部卖给阿里。

即使对于中国的商业巨头而言，努力实现线上线下融合，也尚在试错阶段。应该说，Chemist Warehouse是怀着相当的勇气和信心选择了“下沉”之路，但要在中国尝试构建自己的新生态，Chemist Warehouse将要面临的考验并不轻松。