章子怡女儿、儿子都在喝的奶粉！成本54元，号称世界第一 （组图）

每年研发投入仅1亿多元，每桶成本价54元的奶粉，你会给孩子喝吗？

会？还是不会？

不管你怎么选，至少章子怡给孩子喝的就是这一品牌的奶粉。

5月28日，章子怡在出席飞鹤乳业一场发布会的时候坦言：自己家的女儿、儿子都喝“星飞帆”牌子的奶粉，而且儿子一次要喝6勺，长得特别壮实……

此外，击剑奥运冠军雷声为宝宝选择的也是星飞帆奶粉，并赞誉不绝。

当天出席活动的还有演员马丽、育学园首席健康官崔玉涛、奥运冠军刘璇、有养创始人兼CEO周洲、情商教育专家张怡筠等。

妥妥地逆袭啊，真没有想到民族奶粉品牌已经收获了如此众多的明星、大咖的信赖。

而就在不久前，在一次采访中，飞鹤乳业董事长冷友斌公开表态：“我们的研发绝对全世界第一”。

此话一出，喧嚣一片。从“三鹿奶粉”事件后12年，民族奶粉品牌的研发能力已经可以傲视全球了？

投1个亿就全球研发第一了？

2020年5月，半年时间，飞鹤乳业的股价飙升破16港元/股，市值突破千亿，更一度超过了港股最大的乳制品企业蒙牛。

不过，从飞鹤乳业披露的财报数据来看，这个“全球研发第一”的表态可能有点不客观。

首先，从2016年到2018年，飞鹤乳业的研发成本分别是1400万元、1500万元和1.09亿元。2019年的研发投入最高，也不过是1.71亿元。

四年累计研发投入不足5个亿，“研发全球第一”还是要差一点的。

其次，飞鹤乳业在产品研发上并未显示有太多的成绩。

例如，针对飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”的宣传，有业内人士指出，符合中国国标的奶粉，都是适合于中国宝宝体质的，不存在哪家奶商特别适合中国宝宝体质。

在招股说明书中可以看出，除奶粉产品业务外，飞鹤乳业在其他乳制品、营养补充品业务上的进展并不明显。

2016年至2018年，飞鹤乳业其他乳制品销量分别为17105吨、17963吨、17579吨，几乎没有发生变化。而在2019年上半年，奶粉外其他乳制品销量竟然只有7237吨，较2018年减少了22.6％。

更让人匪夷所思的是，外界对于飞鹤乳业的研发团队、研发成果知之甚少。少数被飞鹤乳业披露的研发成就便是：2018年，飞鹤宣布自己获得了“蒙特奖”。

可问题是，尽管被宣传为食品界的“诺贝尔奖”，不过，有报道显示：“蒙特奖”只需缴纳不到一万元人民币即可参评，而且每年有超过2000个产品获奖。

（1200欧元约合人民币10000元）

例如，2016年的“蒙特奖”评选中，包括但不限于1261个产品获得金奖，777个产品获得银奖。2018年同期获奖的还有无限极的7款产品。

事实上，与行业内的全球大品牌相比，飞鹤乳业差的实在是不止一点半点。

以国际食品业龙头企业雀巢为例。早前，雀巢全球首席技术官曾表态：雀巢每年在研发方面投资约17亿瑞郎（约合人民币119亿元），而且是持续投入。

就在2019年，雀巢集团的研发投入约为124.1亿元，与飞鹤乳业的全年营收（137.22亿）相差无几。

当然，雀巢集团属于综合类的全球食品集团，并非飞鹤乳业可以相比。但是，从这种研发投入的态度来看，飞鹤还是需要继续努力的。

飞鹤奶粉谜团：成本太低

“婴幼儿奶粉行业赚钱”，这一直是一个公开的秘密。

2019年，飞鹤乳业实现全年营收137.22亿元，毛利率高达70％。如此高的毛利率只比五粮液74.46％低一点。

而在2019年上半年，飞鹤乳业超高端星飞帆奶粉贡献了27.60亿元收入，而其各项原材料、生产费用及劳工成本等仅为6.54亿元，换算出来的毛利率为76.3％。

如此看来，高端婴幼儿奶粉行业赚钱能力真不是虚的。

最让人吃惊的是，按照星飞凡每吨售价为25.3万元去推算，星飞凡每吨成本价约为6万，按照每罐奶粉900g计算，一罐星飞凡奶粉的平均成本约为54元。

54元的成本价，就是飞鹤旗下的超高端奶粉。售价却高达200元、300元。

更有趣的是，飞鹤乳业旗下的另一款儿童奶粉品牌“超级飞帆”，2019年上半年每吨平均售价为17万元，毛利为67.4％，换算到每罐奶粉（900g）的成本为50元。

在飞鹤乳业的品牌定位中，星飞帆属于超高端奶粉品牌，超级飞帆属于高端品牌。从高端到超高端，只差了4块钱的成本。

2019年上市招股说明书中，飞鹤乳业披露，其销售成本中超过8成为乳制品原材料成本。

通俗的解释一下：飞鹤奶粉生产中，原材料投入的成本占比较多，员工成本，设备损耗、研发成本等加起来不超过20％。

那么问题来了，这些超高端奶粉品牌究竟有多少技术加持？

妈妈们的负担：天价营销费

尽管研发投入比较“吝啬”，生产成本“控制”的很低，但是飞鹤乳业在推广上那都是大手笔。

2017年至2018年，飞鹤乳业投在研发上的钱分别为1500万，1.09亿元，对比之下，企业这两年用于渠道营销的费用却高达21.39亿元、36.61亿元。

营销铺渠道的费用是同期研发投入的几十倍、上百倍。而从实际效果来看，包括章子怡、刘璇、陈好等一大批演艺界、体育界的很多明星大咖都成了飞鹤乳业的品牌宣传员。

不仅如此，电视广告、综艺冠名、电视剧植入等都是飞鹤乳业进行营销宣传的标配，这些无一例外不是天价。

除此之外，飞鹤乳业能够成功还有赖于结构清晰的经销商网络。

截止2019年3月，飞鹤乳业在全国设有 9.2万个零售店销售布点，遍布全国各个省份。

从奶粉品牌方到省级代理，再到市级代理，再到县区代理，再到母婴店/商超零售，最后到达消费者手中，每一层都需要利润。成本价只需要几十块钱的一罐奶粉也就变成数百元的高端、超高端品牌定价。

而这些钱终究还是还是要落在宝妈们的头上。

从一点来看，“更适合中国宝宝”的飞鹤奶粉，或许更加借重营销宣传，分销点的推广，让用户知道自己。

至于“重营销、轻研发”的老路，已经被反复证明了不会走的长远。