威马“出圈”记（组图）

互联网发展的汹涌浪潮下，数字化正在成为车企工作中不可或缺的关键词。

电商，也随之成为汽车品牌的新战场。

今年以来，4月16日，特斯拉入驻天猫，开设了全球首家线上官方店；10月19日，保时捷入驻天猫，首次扎根电商平台；10月26日，宝马与阿里达成战略合作，同时在天猫开通了整车定制服务。

天猫汽车业务负责人少龙的想法是：“汽车行业原有的经销体系存在信息不对称的状态，电商和原有体系结合，能让品牌商跟消费者之间产生更高频的信息对称性。天猫要尝试这样的突破和创新，我们准备亏两年，全力做好百亿补贴。”

今年天猫“双十一”，参与百亿补贴活动的汽车品牌数量创下新高，覆盖50多个主流品牌及其在全国300多座城市的7000多家经销商。

经历了预热、抢购、下大定，11日刚过，天猫便发布了今年又创新高的双十一热卖榜，上汽大众、一汽-大众、长城汽车等主流车企赫然在列。而在其中，有一家车企的名字格外显眼——威马，这是唯一一家上榜的新势力品牌。

今年“双十一”，威马官方旗舰店访问量超950万人次，累计收获16223位意向用户，整车成交1325台，首台威马EX5-Z更是仅仅用时3秒就“光速”成交。

一年已经接近尾声，我们可以将这样的战绩看作是威马2020年交出的又一份满意答卷。

取得这样的战绩并不容易。2020年来，新能源汽车的竞争正变得愈发激烈，一方面特斯拉迎来国产交付元年，新车售价不断降低，交车周期不断缩短；一方面从传统车企到造车新势力，很多新车都在今年扎堆涌现。

威马能在这般激烈竞争中分得一杯羹，并从新势力中脱颖而出、于传统品牌虎口夺食，尤为不易。

从这个角度而言，威马已经成功“出圈”。

近日，华尔街见闻专访到威马汽车首席增长官王鑫，详细聊了聊威马“出圈”背后的逻辑。

谈及原因，王鑫将其归之为“我们打出了硬实力加广传播的组合拳”。

这种互为补充、互相助力的“软+硬”方式 ，将威马的品牌效应成功最大化。

硬：科技普惠

首先，产品硬实力是基础。

对于产品，威马今年的思路转变非常明显，他们明确提出了一个概念，就是要做“智能汽车实力派”。要点在“智能”，更在“实力”。

9月22日，威马完成了总额100亿元人民币的D轮融资，这也是造车新势力史上最大的单轮融资。

这笔钱会怎么花？王鑫直言：“我们的融资大头会用在产品研发，产品是一切的核心。特别是智能汽车方向，我们会在相关人才、研发、软硬件升级迭代上投入比较多。”

所以今年以来，威马的产品重心始终围绕“智能”在做，融资之前，威马就发布了IdeaL4全新科技战略，目的是打造“人-车-环境”相互融合的智能科技生态闭环，个中主要亮点，王鑫称之为“理想生活四大件”。

仅从这“四大件”，我们便能看到威马现在的产品理念。

其一，最懂中国用户的智慧座舱。

智慧座舱的核心要义，就是通过强大算力，实现人与车、车与车、车与家等场景间全维度的智能互动。而目前来看，威马的算力能力要远超竞品，因为威马是首批搭载高通骁龙SA8155P芯片的车企。

SA8155P芯片是什么概念？简单来说，单从芯片本身看，算力可达上一代的10倍，甚至车机算力已经实现了对手机算力的追赶。一旦5G场景实现，汽车内的交互场景将能够像手机一样智能。

其二，业内首个全新自研数字化架构。

从5G通讯到百兆级车内以太网，再到革新性的中央处理器，威马的数字化架构完全采用自主研发，还拿手机系统类比的话，其现在的车机数字架构已经可以做到比iOS系统更高效，反应速度、应用切换、远程控制、OTA升级等都属业内领先。

其三，自建超级平台化三电系统。

威马始终坚持自有三电供应链，所以不仅从0到1正向研发了智能化超级纯电平台，还是新势力唯一自建整车及电池包工厂，他们的想法，就是要从源头把握品控。

其四，与百度深度合作自动驾驶。

据了解，威马于明年初上市的全新车型，将搭载与百度深度合作的AVP自主泊车功能，可实现特定场景下的L4级无人驾驶。举个例子，就是我们去到停车库，赶时间来不及找车位，完全可以下车走人，让车辆自行找空位并停放好，出来时一键遥控，车子也会自行开到指定的地方。

不过威马的量产计划非常严谨，王鑫表示“我们的策略是降维出击”，“将L4级别的自动驾驶技术逐步下放，使L2+级自动驾驶逐步成长为L4级别，让更多用户可以更早体验到我们的科技。”

可以说，在这个软件改变了很多行业的时代，威马所做的上述坚持都是围绕一个诉求：软件定义产品。

举个现实中的例子，基于“四大件”，威马给产品提出了“懒科技”的设计理念，就是为了可以让用户随便去“懒”。

比如威马EX5-Z，搭载了同级最全的L2级的智行辅助系统、AI小威语音交互系统、APA自动泊车、车家互联等各种智能系统，原则只有一个，“方便使用、操作简单”。所以单单一个语音交互系统，就可支持超70个免唤醒指令和中英文混合识别。

比如威马EX6 Plus，系统OTA之后新增了基于人脸识别技术的“一眼就懂”视线唤醒和“全时监控”疲劳预警系统，简言之就像手机的Face ID，只要你上车给到前方一个眼神，系统就能自动识别个人ID，并自动将座椅、空调、后视镜等各种配置调整到适合你的个人偏好；一旦发现你有“打瞌睡”的迹象，还会发出声音紧急提醒，规避事故发生。

“科技的意义就在于普及，它应当被用来使大部分人的生活更便利和智能。”王鑫告诉华尔街见闻，这正是威马一直坚守的“科技普惠”品牌理念。他们之所以款款车型定价亲民，之所以给用户“懒”的机会，就是希望通过技术，让更多群体能享受到互联网和汽车的便利。

王鑫透露，威马还计划在未来3～5年投入200亿元，招聘3000名顶级工程师，发力智能与科技，打造更具“科技普惠”价值的产品。

他们正凭借全新的品牌理念与产品定位奋力破局。

软：营销裂变

其次，互联网式营销让“硬实力”顺利出圈。

今年是威马的营销元年，这一年里，他们的营销发生了翻天覆地的变化。

从组建全新的增长团队开始，威马将营销方式从传统转向互联网，从用户数据挖掘开始，做黑客增长，做流量裂变，“这是传统汽车没有的架构。”王鑫说，“我们的营销都以用户为中心。”

策略如此的原因很简单，“和传统品牌相比，我们没有品牌优势，而且营销费用有限，我们只能扎根用户，尽可能以小搏大、守正出奇。”王鑫坦言。

在线上，他们形式百变。

王鑫明确表示，相比简单粗暴的硬广，他们更侧重另外两种方式的软性营销。

其一是精准营销。

“比如今日头条、腾讯、百度等平台是流量聚集地，我们就会针对这些平台做不同的用户营销，有些是饥饿营销，有些是平台专属优惠，有些是平台专属互动，总之要迎合平台自有用户的特点。”同时，王鑫还举例了自家的威马智行APP，“APP用户则大多是泛车主会员和粉丝，和其它互联网平台用户有明显区别，所以我们会尽可能丰富APP的内容，但也不会只依赖APP。”

其二是营销裂变。

在王鑫看来，“很多地区的用户并不像北上广深用户一样，可以每天接收到大量智能汽车的消息，他们所在的市场是需要教育的。”所以今年以来，威马做了大量裂变营销，“方式偏黑客增长，比如9月推出的‘全网通缉夺金猎人’活动等，类似支付宝集五福、拼多多砍一刀，都是为了吸引、触达用户，并增强用户黏性。”

“全网通缉夺金猎人”是基于微信小程序的活动，关于这样的场景选择王鑫也有自己的想法，“因为微信人人都用且随时在用，在这里我能让用户更方便地进入，所以何必选择其它平台呢？”

这些包括社群电商、私域流量等在内的“流量池”，就是威马线上的主攻阵地。

在线下，他们则格外看重与消费者产生直接的互动、共鸣。

他们会联名打造自己的品牌IP。

7月，威马和青岛啤酒合作，打造了夏日狂欢趴体——威马纯电夏日CITY LIVE；同月，威马还和饿了么联名，威马车队涂装成饿了么外卖车，在深圳宝安区试行了零接触配送服务；10月，威马又携手人气饮料元气森林在广州办了场跨界营销互动活动，主题为“威马一罐森林”，以CP形式宣传两者共同点皆为环保节能、追求0负担。

他们也注重营销的“下沉”，以达到真正的“科技普惠”。

比如前面提到的“威马纯电夏日CITY LIVE”走进了几十座城市，威马称之为“城市漫游计划”。王鑫很看重这轮活动，“从前这些活动只有北上广深才会做，但我们希望在更多城市拉近与消费者的距离。我去到这座城市，专门给当地消费者做一个智能汽车的普及甚至品牌活动，他们会觉得更有亲切感、有说服力……我们也不是做完就走，我们会和当地销售联动，销售当场可以进行产品解说、流量获取，活动之后继续推进试驾、销售，完成逻辑和销售闭环。”

而且如果仔细观察你就会发现，威马选择联名、合作的品牌，全部是高频消费且时下炙手可热的品牌，这也是威马营销的巧妙之处，“他们是快消，汽车是低频消费，我们希望通过高频曝光带动低频消费。而且我们想借助更新潮的品牌打破用户圈层，走进年轻人。”

王鑫想得很清楚：“我们做很多联名跨界，但核心思路一直都是：动作密集，主线清晰。没办法，我们作为后来者，只能用出奇的方式弯道超车。”

一句话总结，就是要线上线下齐发力，低成本撬动大流量，用更智能的营销推广更智能的产品，将威马的存在感刷“出圈”。

所以从流量平台推广、小程序游戏，到品牌联名、线下活动联动，威马做的所有营销都是肉眼可见的主打高效。

也正因为追求高效，所以威马一直对直播卖车持谨慎态度，“在我看来汽车直播是伪命题，违背汽车销售逻辑，注定雷声大、雨点小。”王鑫直言。

“出圈”进行时

在这样的组合拳下，我们已经看到了与过去不一样的威马。

10月，威马新车销量3003辆，同比增长46.1%，环比攀升42.5%，创下年内月销新高。同时，威马已经连续8个月实现环比上涨，今年1～10月，累计销量16889辆，超过去年全年销量。

从销量和用户结构看，威马也正在步入良性循环。

用户结构上，王鑫表示今年的用户平均年龄比去年降低了3～4岁，90后人群占比基本超过50%；同时，一方面威马车主最多的省份是广州、江苏、浙江，全部是经济较为发达的沿海地区，另一方面随着“千城千店”渠道战略的布局，威马正向二三线城市加速渗透，截至目前，威马新零售渠道网络已超过200家，触点深入三、四线城市，“双十一”期间，威马在二、三线城市的订单量占比也高达51.47%。

可以说，威马已经走出了一条“出圈”的康庄大道。

而且，他们在这条路上的耕耘仍在继续。

王鑫的说法是，未来威马将更加注重基于用户的产品研发与市场营销，“我们明年会特别着重于老车主的培养。其实我们有很多铁粉，买了我们好几辆车，一出新款就买。但他们不是KOL，所以不懂怎么分享、怎么表达。未来我们希望调动用户积极性，让他们自主生产大量内容，实现口碑营销。现在特斯拉’老带新’的推荐复购率可以达到60%，威马是40%，我们希望早日达到甚至超越特斯拉。”

事实上，现在的威马已经开始尝试这种方式，比如现在的车展，威马已经改变了纯粹销售站台的模式，改为邀请本地车友站台，现身说法吸引、科普用户；还比如威马会请到粉丝和车主参观工厂、参与试驾，还可以带亲友，因为他们希望能听到用户最真实的反馈，帮助产品更好地迭代。

“我们会逐步让用户参与到更多原来距离消费者很远的、威马战略级别的内容和活动里面。”王鑫表示。

采访结束时，我问王鑫如果用几个关键词形容现在的威马，会用哪几个。王鑫回答我：智能、可靠和活力。

我想，这不只是威马现在的品牌形象，更是未来汽车的发展轮廓。

相信“出圈”之后的威马和智能汽车，会有更大的发展潜能。

商业视角

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