赛百味，韩剧植入广告之王（组图）

韩国电视剧《The K2》的故事设定在一个逃亡者和保镖的世界。在其中一集里，一名男子在接受除颤器治疗时进入了梦乡。在死亡的边缘，他回忆起带着过去的爱人去赛百味(Subway)餐厅和公园野餐，在那里他温柔地给她喂三明治和软饮料——上面赛百味的标志正对着镜头。

根据《纽约时报》的一项非正式统计，赛百味至少出现在17部韩剧中。

这一细节并不是一种叙事的偶然。造成这种情况的原因是韩国的广播监管规定，以及赛百味在该国节目中大举植入产品。赛百味是一家美国三明治连锁店，以五美元一个的足尺寸三明治闻名。

“人们开玩笑说，‘如果赛百味每出现一次我就喝一杯，那我还没看完就醉了，’”芝加哥的韩剧评论记者金在河（Jae-Ha Kim，音）说。“这里的每个人都说，‘我从来没有买到过看起来那么好吃、有那么多肉的赛百味三明治。’”

电视节目中的植入式广告在世界各地都是现实。但在韩国，地面电视台被禁止在节目播出期间插播商业广告，意味着许多韩国公司必须创造性地将产品呈现在观众面前。随着韩剧在国际观众中越来越受欢迎，全球品牌纷纷加入其中。

赛百味在这方面的努力比任何一家公司都要大。自1965年在康涅狄格州布里奇波特成立以来，赛百味已成长为全球门店数最多的快餐连锁企业。

赛百味韩国业务总监科林·克拉克(Colin Clark)表示，在《太阳的后裔》(Descendants of the Sun)等热门电视剧中的产品植入，对全球销售产生了积极影响，他特别提到了中国、台湾和新加坡市场。

“绝不是骗你，植入广告之前和之后，对顾客产生的影响简直是天壤之别，”拒绝提供具体销售数字的克拉克说。

赛百味并未透露其产品总共在多少部韩剧中出现，但《纽约时报》的一项非正式统计显示有17部。这意味着很多人都看到了该公司的火腿切片。Netflix在全球拥有超过2.03亿会员，已经成为韩剧的主要门户网站。去年12月，备受期待的韩剧《甜蜜家园》(Sweet Home)在Netflix上上映，第一个月就有2200万观众观看。

赛百味在韩剧中巧妙地展示自己的产品，将其作为酷的象征，由此也向越来越多看韩剧的美国观众展示了一个新形象。

最近，该公司的面包和金枪鱼都引起了关注，前者被爱尔兰一家法院裁定不是面包；后者在一项诉讼中被称为“根本不是金枪鱼”。

但在电视上，洁净如新、色彩鲜艳的赛百味店成了商务会议、社交八卦和美丽情侣约会的场所。韩剧中的老年角色不是准备饼干和茶，而是随时准备好新鲜包装的赛百味三明治——你永远不知道什么时候会有不速之客来访，想来一份意式三明治。

在热门韩剧《爱的迫降》(Crash Landing On You)中，朝鲜士兵和韩国女商人通过赛百味三明治找到了共同点。

韩剧中的植入广告始于2010年，当时韩国严格的广电法放松了对这种做法的限制，以增加电视网络收入，并推广韩国商品。根据韩国仁川大学(Incheon National University)大众传播学教授李洙范（Soobum Lee，音）的数据，2018年，韩国电视网的植入式广告销售额为1.14亿美元，比前一年增长15%。

李洙范说，通过植入广告，电视剧平均能获得90万美元左右的收入，不过2016年的《太阳的后裔》获得的收入是这个数字的三倍。它也被一些观众批评为产品植入过度。

棒约翰披萨(Papa John 's Pizza)等其他美国公司也曾在韩剧中植入广告，但都不像像赛百味那样无处不在。

金在河说，这类硬塞进去的广告成了网上的热议话题，一些剧迷声称它们破坏剧情，威胁要彻底罢看。

她提到对《孤单又灿烂的神：鬼怪》(Guardian: the Lonely and Great God)的批评，其中有一场戏里，主人公阻止了一个男人自杀；为了让他振作起来，主人公给了这个要自杀的人一个赛百味三明治。赛百味在阴间也受到赞美——在另一集中，死神在这家连锁店中享用一餐。

“我知道美国人已经受够了，”金在河谈到植入式广告时说。“我们吃过赛百味，我们知道它不好。不要试图让它看起来很好。”

虽然赛百味被描绘成高级美食可能令美国观众不屑，但首尔的梨花女子大学(Ewha Womans University)传播学教授刘承哲（Seung-Chul Yoo，音）表示，植入广告已被证明有效。

女星全智贤(Jun Ji-hyun)在2013年的电视剧《来自星星的你》(My Love From the Star)中涂口红时，类似的产品在亚洲各地的商店里销售一空。在韩剧中出现的书籍成了畅销书。

为Dramabeans网站报道韩国电视节目的玛丽亚·维蒂(Marja Vitti)说，在某些公司的新品上市之前，一些剧迷就能靠着看剧发现它们。

“我好像注意到，每个剧里都会出现新款三星，”维蒂说。“感觉像是，‘哦，我想我们很快就会有折叠手机了。’”

为了跟上潮流，赛百味开始在节目中预告新款三明治。今年10月，该公司在YouTube上发布了自己的迷你剧《不知何故》(Someway)，讲的是一个年轻女子爱上了一名赛百味员工，定期在他所在的店里吃饭，以便赢得他的好感。

每一集的开头都有一个角色表达自己对一种新款三明治的喜爱，比如一种使用肉类替代品制作的三明治。《不知何故》第一集的点击量超过了130万。

“我们做的广告有幽默感，”赛百味的克拉克说：“作为一个品牌，如果你太把自己当回事，最终总会惹来麻烦。”

赛百味于1992年在韩国开设了第一家分店。如今，韩国有超过430家赛百味，在亚洲位居第二，仅次于中国。

为了继续吸引15至25岁的目标人群，赛百味在呈现方式上也越来越有创意。在《阿尔罕布拉宫的回忆》(Memories of the Alhambra)中，参加增强现实游戏的玩家去赛百味站收集有价值的宝剑和硬币。

在现实生活里，新开张的餐厅会用数字菜单板播放该店在韩剧中出现的画面。

植入式广告“是提高品牌知名度的一种相对廉价的方式”，克拉克说。他还负责与韩国流行歌手姜丹尼尔(Kang Daniel)和斐乐(Fila)合作，推出限量版赛百味街头服饰。“其他品牌也在这么做，但并没有像赛百味那样真正拥有这块市场。”

刘承哲说，在韩国，赛百味通常被视为比汉堡连锁店更健康的选择，这增加了它的吸引力。他说，在美国生活的十年里，他很少在赛百味吃东西，但现在他经常吃首尔赛百味的三明治。

“说实话，韩国的味道好得多，”俞炳彦说。

像赛百味这样的品牌很快就能在韩国电视上做更多传统的广告。今年1月，韩国通信委员会宣布了允许在地面电视台播放商业广告的计划。

不过，植入广告不太可能消失。

克拉克说，地面台广告太贵，而且这些电视台无法触及赛百味期望的年轻客户群，这个群体往往用手机流媒体播放剧集。

此外，植入广告的实践已经成为一种安排情节的方式。

在《今生是第一次》(Because This Is My First Life)中，主角梦想成为一名电视编剧。当她在业内第一次找到工作时，她的任务是把产品植入到当红韩剧的剧本里去。