热搜第一！李佳琦被浙江消保委点名（图）

12月23日，李佳琦被浙江消保委点名登上微博热搜：

今年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台和17位主播的直播带货进行了消费体察。

• 发现Timor小小疯、云云直播间等5位主播存在夸大宣传，用绝对性广告语、与其他直播间价格对比等问题；

• 知了严选、融威七号（小轩哥）等主播商品质量不符合标准问题；

• 在李佳琦、呗呗兔直播间内，分别发现1批次和2批次商品标签不规范问题。

12月23日，浙江消保委约谈以上五大平台及相关主播，要求其在3个工作日内提交正式的整改报告。

总体情况：近四成商品检测不符合国家标准

今年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台双十一直播带货进行了消费体察。

本次消费体察选择了淘宝7位主播、拼多多4位主播、京东2位主播、快手2位主播，抖音2位主播，包括网络人气排名前十位的李佳琦、薇娅、罗永浩、雪梨、烈儿宝贝、Timor小小疯等知名主播。购买商品共80个批次，包括服装、鞋类、食品生鲜、玩具、电子商品等。并委托第三方权威机构就商品质量、标识标签、理化指标等按国家标准进行检测。

体察时发现，个别主播存在夸大宣传、用绝对性广告语、拿其他平台做比较、少发漏发、发错尺码、宣传与实物不一致等。此外，2个批次生鲜发现短斤缺两问题。

检测后发现，本次购买的80个批次样品中，29个批次样品不符合国家标准，不符合率为36.25%。其中，三无产品10个，商品质量不符合国家标准9个（存在人身安全隐患4个），材质成分不符合国家标准7个（假冒材质1个），标签不规范3个。

检测情况：三无、商品质量不符合国家标准问题较多

此次消费体察，浙江省消保委以普通消费者身份购买了80个批次样品，发现双十一期间直播带货存在较多三无产品，共检测出10个批次，占购样总数的8%。

此类问题在拼多多、快手平台发现较多。

例如，在拼多多平台的米卓蔓（粉丝数量246w）直播间购入的某内衣、某内裤，在知了严选（粉丝数量117w）直播间购入的某外套、某背心均未标注制造者的名称和地址、产品名称、产品号型和规格、纤维成分和含量、维护方法、产品标准、安全类别，不符合GB/T 5296.4-2012相关规定。

在快手平台的融威七号（小轩哥）（粉丝数量84.7W）直播间购入的某吸盘音响铭牌无制造厂或责任经销商的名称、商标或识别标记、无机型代号或型号、无电源性质符号、无额定消耗电流或额定消耗功率、无标准要求的相关说明，不符合GB8898-2011相关规定。

在京东平台的鹤采儿（粉丝数量118.5w）直播间内购入的某暖手宝，检测后发现在商品本体上无制造商或责任承销商的名称、商标或识别标识，无器具型号或系列号，不符合GB 4706.1-2005相关规定。

此外，商品质量、材质成分不符合国家标准共检测出16个批次，占购样总数的20%。

例如：

• 在淘宝平台烈儿宝贝（粉丝数量1554.3万）直播间内购入的某豆豆鞋鞋帮拉出强度检测为17 N/cm，而标准值为≥70 N/cm（若材料撕裂而结合处未开时，鞋帮拉出强度≥30 N/cm）。

• 在五季家大码女装（粉丝数量574.2w ）直播间内购入的某裙子称“聚酯纤维：70，羊毛：30”，而检测结果为“聚酯纤维：100”，并无羊毛材质。

• 在京东平台的杨夏天CC（粉丝数量51.1w）直播间内购入的某筋膜枪，检测后发现电源适配器保护阻抗由单一元件组成，不符合GB 4706.1-2005，GB 4706.10-2008相关规定。

同时，在淘宝平台的李佳琦（粉丝数：5645.2w）、抖音平台的呗呗兔（粉丝数量1053.4w）直播间内分别发现1批次和2批次商品标签不规范问题。

主播夸大宣传

用绝对性广告语现象仍存

双十一期间，浙江省消保委共体察17位主播，发现5位主播存在夸大宣传，用绝对性广告语、与其他直播间进行价格对比等问题。

例如：

• 在淘宝平台的Timor小小疯（粉丝数量838.6w）直播间中带货时频繁提及其他平台，并宣称自己价格低。

• 在拼多多平台的云云直播间（粉丝数量589w）中称某品牌产品去年卖出1个亿，全网第一；具有抗衰老，养颜美容等功能；并频繁和其他直播间做对比，称其他主播直播间卖68，在自己的直播间只需要59，如果老板不同意这个价格，主播称差价将由自己补上。

• 在快手平台的零食优选雪糕姐的小店（粉丝数量96.8W）直播间中，主播在介绍产品时作出起身拉下裤子拉链，露出肚脐眼儿的不雅行为。

• 此外，在快手平台的融威七号（小轩哥）直播间内（粉丝数量84.7W）未按消费者要求展示完整的产品。

值得注意的是，在拼多多平台中，此次体察发现较多少发漏发，发错尺码，实物与宣传不符合的问题。水果短斤缺两现象也普遍存在。

例如，京东平台的鹤采儿（粉丝数量118.5w）、拼多多平台的云云（粉丝数量589w）直播间内发现水果短斤缺两，净重短缺率分别是14.4%、12.9%。

南财快评：直播带货行业需规范发展

直播电商、网红经济等新经济新业态借助疫情快速壮大。互联网平台的开放性使得网络主播等直播行业从业人员准入门槛较低，网络主播网上从业基本上无实际经营地址、流动性强、从业数量多，处于一种自由市场状态，缺乏行业监管与行业规则。

但是，直播主播带货规模迅速膨胀以及网络主播头部化结构形成，使得该行业到了需要规范发展的时候。

毕马威联合阿里研究院发布的报告显示，2021年直播电商规模将扩大至2万亿元。

艾媒咨询的报告称，2020年中国在线直播主播薇娅以310.9亿销售额位居第一。

直播带货不再是“小微业态”，呈现规模大、从业多、头部主播主导等特征。

网络直播规范存在难点，因为大部分主播系个人经营，既没有从业单位，也没有企业主体，平台与之只是服务业关系，缺少组织监管的抓手。网络直播收入途径颇多，如“坑位费”“打赏”，和直播佣金等收入来源外部人很难分清，主播个人也容易受不良中介或偷漏税动机的影响，就会利用所谓税收政策的模糊边界避税套利，形成偷漏税事实。该行业个人从业缺乏系统性规制。

目前看，应该确定平台企业的监管义务，直播平台直接向网络主播支付报酬，掌握网络主播账户和收支情况，应该管控好账户并禁止支付报酬不开票等偷税行为，甚至可履行个人所得税代扣代缴义务，督促协助平台主播依法依规办理纳税申报。野蛮生长的网络直播行业也应强化行业自律，逐步形成行业惩戒措施和机制，促进直播行业未来的健康稳定发展。

进入新世纪后，互联网经济崛起产生了电商模式，与传统实体商业相比，电商缩短了中间流通和分销环节，并且拥有低租金成本、税收优惠等，抢占了线下零售市场。现在，网络直播带货头部主播动辄数百亿的销售额，上万亿的行业总销售额，意味着在平台流量不变的情况下，会有成千上万的网店受到冲击。

商业正在通过不同形式的价格竞争强化集中的趋势，电商抢占了大量线下实体店的空间，直播带货头部主播则进一步挤压了大量网店生意，流量从无数个小商小贩形成的商业生态最终流向网络平台和头部主播，导致传统商业生态破坏，平台活力丧失以及一将功成万骨枯的主播流量垄断。

头部主播吸引流量的是“全网独一无二的最低价”，而不是其个人品牌溢价，如果不是全网最低价，就不可能拥有如此多的客户。头部主播现象会形成马太效应，因为其议价能力更高，相较其他小主播、网络店铺和线下实体店的价格更低，后者是零售，前者则具有批发性质，有倾销嫌疑，要求企业给出全网唯一最低价，实属商业不正当竞争。

网络直播带货行业野蛮生长的状态需要规范发展，而其经营模式，尤其是头部主播利用自己的优势地位获取最低成本，从而进行不正当竞争以维护自己的流量地位，对商业可持续发展以及上游制造业的健康发展形成冲击，这种逐底竞争模式有悖于高质量发展，也与创造更多就业，促进共同富裕冲突。

商务部：将加快推进行业标准的修改完善

11月25日，商务部新闻发言人束珏婷指出，商务部将继续加强电子商务新业态新模式的行业标准建设，充分发挥标准的基础和引领作用。目前，正在根据征求到的意见建议，对《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准进行修改完善，将按程序加快推进。

她指出，商务部将继续指导电子商务市场主体严格落实《电子商务法》、《网络直播营销管理办法(试行)》等法律法规和规范性文件要求，切实履行主体责任，维护良好的网络市场秩序。

此前，根据《商务部办公厅关于下达2020年流通行业标准计划项目的通知》，中国标准化研究院组织完成了《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准征求意见稿，并公开征求意见。意见规定了直播营销平台、直播主体、电子商务交易平台等角色在直播电子商务中的管理和服务要求。该标准适用于基于互联网的、采用网络直播方式销售产品或提供服务的各类电子商务平台，不适用于跨境直播电子商务平台，也不适用于金融、医疗、新闻、文化等特殊产品和服务。

意见还规定了直播营销平台应该具备的资质、经营条件及合规性基本要求；规定了其应对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核、直播营销管理和服务、用户以及直播主体账号的管理和服务要求；规定了其应对消费者隐私保护、交易及售后服务等消费者权益保护的要求；明确了信息安全管理要求。

根据《中国电子商务报告2020》显示，2020年，全国电子商务交易额达37.21万亿元，同比增长4.5%。其中，商品类电商交易额27.95万亿元，服务业电商交易额8.08万亿元，合约类电商交易额1.18万亿元。

今年5月，商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》预计，2021年直播电商规模将接近两万亿元。