酿造两千年，中国白酒何以在世界飘香（组图）

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中国白酒包揽全球“50大烈酒品牌”前四名

7月下旬，工信部公布了我国酿酒行业运行情况数据。数据显示，上半年白酒产量同比微增0.4%；1-5月，全国酿酒行业规上企业1741家，完成销售收入3991亿元，同比增长近14%；实现利润827亿元，同比增长近40%。

此前，有观点认为，中国白酒行业受客观因素影响，如实体餐饮消费场景减少，酒类市场渠道运转不畅等，这些普遍情况会为整体白酒行业的发展带来重重压力。特别是中小酒企，可能会面临减产乃至关停风险。

但也有观点认为，随着我国多地陆续发放消费券，进一步拉动了消费，大街小巷的烟火气旺了起来，中国白酒消费前景势好。中国酒业协会理事长宋书玉表示，长期实践证明，酒业发展态势受国家大势影响，所以，2022年酒业经济保持稳健增长是大概率。如果疫情在下半年出现好转，酒业整体增长将突破更高水平。

可以肯定的是，无论中国白酒所处环境如何，不断向更高质量发展的中国白酒在世界酒类之林的影响力无可取代。

“50大烈酒品牌”发布 中国白酒包揽前四

7月27日，英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布“2022全球酒类品牌价值榜”(Alcoholic Drinks 2022)。其中，“50大烈酒品牌”(Spirits 50)总价值1426亿美元，中国白酒品牌共有10个上榜，价值976亿美元，占比68.4%。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河包揽前四名。

2022全球酒类品牌价值榜top10

“品牌金融”(Brand Finance)是全球性的独立第三方品牌价值评估和咨询机构，也是全球唯一品牌价值评估国际标准ISO10668、品牌评价标准ISO20671的核心制定者。其每年发布的《全球品牌价值500 强排名》(The Brand Finance Global 500)，是《金融时报》《银行家》《经济学人》、BBC 等全球主流媒体以及专业金融平台数据引用重要来源之一。本次评审使用的“授权节省法”(royalty relief)，通过综合计算品牌强度指数、品牌特许费率、品牌收益指标，以及测算未来授权使用该品牌应支付的费用，确定品牌价值，最终对品牌由D到AAA进行评级。

“2022全球酒类品牌价值榜”(Alcoholic Drinks 2022)

不仅有本次上榜的白酒品牌，中国白酒作为中国文化载体，走出去的脚步从未停歇。目前，中国酒业正处于转型升级高质量发展的关键时期，品质升级是提高中国白酒国际竞争力的基础。

今年6月1日，《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》国家标准（以下简称“新国标”）正式实施。新国标要求，调香型白酒被划入了配制酒类，不能再称为白酒；固液法白酒和液态法白酒明确不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂。新国标加速了白酒行业品质升级，增加了行业透明度。

泸州老窖·藏酒洞

在此背景下，中国酒业协会提出，当下是打造全球酒业新生态的绝佳时机。财经作家沈帅波进一步诠释了，当下是中国白酒进入国际市场参与国际酒业生态重塑的机遇，主要原因有三：

首先，国际市场对中国白酒的初步认知更加成熟。此前，在移动互联和中国企业国际化初期阶段，白酒在国外的认知很低，但随着国际交往和线上内容传播的愈加便利，一些国外受众开始主动尝试中国白酒并愿意分享。

其次，中国白酒产品研发技术更加成熟。此前白酒企业大多遵循传统酿制方法，产品创新能力和动力稍有不足。如今，更多白酒企业在技术迭代和精准把握年轻消费群体消费需求和偏好的能力上有所进步，针对国内外市场研发出让更多人适口的白酒产品已经不是难事。

第三是文化自信成熟。中国白酒是文化的产物，拥有绝对的文化自信。白酒和世界上所有酒品牌传播一样，输出本质是文化输出。随着我国国家实力和文化输出的强大和频繁，文化自信让中国白酒有了更多展示自我的机会。中国酒业协会打造的“世界级酒文化IP”也致力于此，共同推动中国白酒走向世界。

2021年《中华人民共和国进出口税则》将中国白酒统一译名为“Chinese Baijiu”

为便于中国白酒在世界社交圈层中的传播，支持中国白酒走向世界，2021年，中国白酒有了统一的英文译名“Chinese Baijiu”。 “社交必然成为白酒突破国际化的重点，在社交圈层中以点、线、面的突进方式是白酒能够突破的核心”，沈帅波表示。

全面复兴：超高端品牌形象，多元化单品满足

除“Chinese Baijiu”，浓香型白酒英文名也译有“Luzhou-flavor liquor”。作为“浓香鼻祖”，诞生自泸州的泸州老窖荣登“50大烈酒品牌”第三。其品牌强度指数（BSI）在此次评定中得分为85.7分，相应的品牌评级为AAA。此外，作为唯一蝉联历届“中国名酒”称号的泸州老窖，还曾凭借单品明江四川白酒荣获2019年旧金山国际烈酒比赛（SFWSC）金奖。

泸州老窖面向欧美市场开发的海外品牌明江四川白酒荣获旧金山烈酒比赛金奖

作为在1952年就凭借大曲酒酿造工艺最先被列入重点研究课题，70年参与制定《浓香型白酒》GB10781.1-1989、《低度浓香型白酒》GB11859.1-1989、GB/T 10781.1-2021《白酒质量要求 第1部分：浓香型白酒》等白酒标准起草、修订工作的浓香型白酒品牌，泸州老窖也在不断创新，老品牌打造新战略，全面复兴战役进入新阶段。

财报显示，2021年泸州老窖实现营业收入206.42亿元，中高端酒类销售收入占营收比重89.12%，帮助公司实现了38.55%的近十年最高净利率，成为利润增长引擎，有效提高泸州老窖品牌力和溢价能力。在泸州老窖看来，自2017年营收突破100亿元始，用时4年便冲破200亿元营收大关，实现利润端前三，证明企业有能力实现跨越式高增长。随着自身进入200亿时代，泸州老窖“重回前三”的目标愈发清晰，让品牌价值和营收体量回归是当务之急，其背后的“双品牌、三品系、大单品”战略成为赢得全面复兴战役最终达成目标的关键。

泸州老窖“活态双国宝”

自2001年国窖1573问世，泸州老窖“双品牌”时代正式开启。国窖1573以“活态双国宝”为双翼，即持续酿造449年的物质文化遗产1573国宝窖池群，和历经24代传承人“活态传承”的泸州老窖酒传统酿造技艺，一经问世便稳居中国三大高端白酒阵营。通过“国窖”和“泸州老窖”双品牌战略所带来的产品结构，泸州老窖超高端白酒品牌形象得以树立，并逐步夯实腰部、塔基力量，吹响了品牌全面复兴号角。

三品系引领企业发展，大单品引领企业利润增长。2015年，在“双品牌”基础上，泸州老窖进一步提出三品系、大单品战略。得益于国窖1573所发挥的大单品稳定器和压舱石效力以及母品牌的基础，泸州老窖其他产品得到了更大的发展空间。在白酒“新国标”全面实施的背景下，泸州老窖推出固态纯粮发酵的泸州老窖黑盖，作为塔基产品支撑传统白酒板块的品质追求，并开发以传统中式白酒为基础的创新酒类产品，从传承与创新两端发力，满足多元化需求和适合多种消费场景的其他单品遍地生花。泸州老窖利用大单品市场影响力，高密度、高强度展示和强化白酒市场核心地位。

泸州老窖董事长刘淼、总经理林锋在2022年新春贺词中总结道：“2021年，公司坚定聚焦‘双品牌、三品系、大单品’，品牌矩阵日臻完善。泸州老窖品牌的体育、美食、国潮等年轻、时尚、健康元素不断凸显，品牌底蕴更加丰富，品牌塑造擦亮金字招牌。”得益于企业战略所发挥出的精准把握消费市场诉求，坚定市场定位，精确产品瘦身、整合的能力，泸州老窖构建了全新品牌架构与产品矩阵，“浓香鼻祖”品牌全面复兴战役进入新阶段。

在沈帅波看来，“双品牌、三品系、大单品”战略符合白酒企业针对未来市场增量和国际化战略不确定性情况的尝试，这种不确定性因素表现为新型消费群体的认知、非汉文化圈的认知、不同消费圈层的认知等。多品牌、多品系是这种尝试的基础，单品突破提高了尝试成功的可能性，这可能是泸州老窖获得国际舆论和市场认可的原因。此外，双品牌在品牌上形成差异化，三品系在口感上形成差异化，大单品可以有效突破目标市场形成高势能反哺其他产品，基于战略效力的有效发挥，泸州老窖可以把基本盘、年轻化、国际化都囊括在内，是一个相对稳固且发展潜力巨大的体系，对其他白酒品牌增强品牌价值具有参考价值。

除筑牢品牌价值外，提高白酒国际化也是让泸州老窖老品牌保持强劲生命力的关键。

泸州老窖·国窖1573亮相澳网赛场

自2017年以来，泸州老窖亮相中欧论坛，开启“让世界品味中国”全球文化之旅，走向俄罗斯世界杯大舞台，成立北美办事处，成为澳网官方合作伙伴，携手WCGC，连续举办国际诗酒文化大会等一系列的事件，为中国白酒国际化图景添上了一抹亮色。截至2021年，泸州老窖已在全球超过70个国家和地区建立了经销网络，成为了海外能见度最高、分布最广、最受欢迎的中国白酒品牌之一。

目前，中国酒业正处于转型升级高质量发展的关键时期，如何讲好中国白酒故事，提高白酒国际化的影响力和认知度是中国白酒行业眼下需要高度关注和思考的问题，也是各白酒企业打开市场竞争新格局的发力方向。

各白酒企业，特别是头部企业要抓住打造全球酒业新生态时机，在与世界名酒共同发展的同时注重中国白酒文化传播，将中国酒文化根植全球消费者心中，推动中国白酒国际化再上一层楼。宋书玉曾说：“中国白酒国际化的节点已经到了。”要让世界人民感受到中国白酒文化的魅力，中国白酒中国造，让世界品尝中国味道。

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