布局“取代手机”的下一个终端，谁在抢占先机？

经历过大起大落的AR（Augmented Reality，增强现实）行业走到了新拐点。

与在虚拟环境里沉浸式体验的VR（Virtual Reality，虚拟现实）不同，AR与现实的结合更加紧密，它介于VR与MR（Mixed Reality，混合现实）之间。在理想设计中，它轻薄可穿戴，在技术上有实现可能。

AR/VR/MR 技术区别

但是，由于技术、市场、生态等方面的不成熟，过往的AR设备主要以B端市场为主，对C端AR市场中的投入相对有限。

不过，过去一年多，在元宇宙风潮下，AR被视为元宇宙的重要入口之一，AR重新回到大众视野。消费级AR市场再起风云。

“AR眼镜将替代手机，成为下一代移动终端、主计算平台，甚至元宇宙的入口。”类似的说法不断。

近一年来，国内AR眼镜厂商在拥抱C端这件事上，显得极为积极，且相关热度不断。

今年，这个赛道更是热闹非凡：罗永浩在今年3月高调宣布杀入AR赛道；AR“四小龙”（ Nreal、雷鸟创新、Rokid、影目）纷纷推出面向C端的消费级产品；蛰伏于海外数年的Nreal高调回国，回归本土市场；行业投融资热度创新高......

“目前，AR行业的企业有越来越多的动作和产品，整体上看是大的行业周期到了。”雷鸟创新CEO李宏伟表示，2016年左右AR行业经历了第一个Garnter曲线，尽管大家认可未来，但实际上技术和产品没有准备好。眼下，相关技术准备好了。

重新站上风口，当前的AR离“下一代移动终端”的梦想还有多远？

01

消费端起风

10月13日，深圳南山TCL科学园区内，AR企业雷鸟创新迎来周年庆。与此同时，这家公司正在为即将发布的新品做准备，这将是雷鸟创新在今年发布的第二款产品。

雷鸟创新脱胎于TCL，团队多年前就开始了XR（Extended Reality，扩展现实 ）产品的研发。早在2016年，TCL将阿尔卡特手机与VR头盔产品进行联合销售。2018年，团队开始横向延伸，在产品形态上做减法，在技术算法上做加法，开始逐渐深入AR赛道。

一年前，雷鸟创新正式成立，并于成立两日后正式对外公布筹划已久的双目全彩Micro LED 光波导AR眼镜——雷鸟智能眼镜先锋版。

今年4月，雷鸟创新消费级AR眼镜雷鸟Air正式开售，首发上市就登上京东热销商品榜、新品交易榜第一。雷鸟创新并未公布这款产品的具体销量，不过据其统计，在京东618巅峰日，这款产品拿下了AR眼镜品类的多项第一。截至目前，雷鸟Air的电商销量排名行业第二。

雷鸟Air  来源：雷鸟创新

市场分析机构易观分析的最新统计数据显示，2022年第三季度，国内消费级AR眼镜主要线上平台销量排名前三的公司分别为Nreal、雷鸟创新和Rokid。其中，Nreal以34.5%的市场份额占据首位，雷鸟创新以28.6%的市场份额名列第二。

成立一年便“蹿红”的雷鸟创新是AR行业的缩影。近两年，伴随着元宇宙概念的爆发，AR再次成为科技公司瞄准的风口。2022年，这股风从B端吹到了C端。

掀起这股风最重要的力量是已经身处其中的AR公司。

今年上半年，AR公司集中发布新品让消费级AR眼镜市场明显热闹了许多。仅在9月，就有3款AR新品亮相，包括联想AR眼镜Yoga Glasses（Lenovo Glasses T1）、Dream Glass新款AR眼镜Dream Glass Flow，以及亮亮视野AR字幕眼镜“听语者”。

据不完全统计，今年上半年有超过10余款AR眼镜发布或上市。这些产品大体分为两类，一种是Birdbath方案的主打观影场景的产品，另一种是以信息提示类为主，此类产品多为光波导方案为主，包括阵列光波导及衍射光波导。

第二股力量来自资本。据华映资本统计，2021年全球和国内在AR领域的投资分别以374亿美元和181亿美元创下历史新高。

去年下半年以来，国内AR公司亮风台、Nreal、Rokid、影目相继获得融资。

今年3月，Rokid宣布获得总额7亿元人民币的C轮融资，主要用于技术研发、市场营销和生态建设。十天之后，Nreal宣布完成6000万美元C+轮融资，用于增加研发支出，拓宽多元化应用场景，并加速市场拓展。不到半年，Nreal又获得国际潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER母公司IICOMBINED的战略投资，融资金额为1500万美元，

AR光学相关企业，如施耐德、惠牛、灵犀微光、山河光电也均在上半年获得了融资。

据李宏伟介绍，雷鸟创新目前也正在与资方接触。

02

三类玩家争霸

作为AR眼镜的“前辈”，谷歌替后来者尝了鲜也踩了坑。

十年前，谷歌发布单目AR眼镜Google Glass，与科幻电影中描述的场景一样，这款眼镜能让佩戴者获取实时资讯，同时提供图片上传、视频通话、查询天气等服务。

尽管这款产品获得高校实验室、影视公司的青睐，却始终未能激发普通消费者的兴趣。在消费者的评价中，这款AR眼镜价格高、续航时间短、应用不完善。

也正因为此，Google Glass没能帮谷歌打开消费级AR市场。2015年1月，Google Glass停止销售。同一时间，谷歌关闭了相关项目。

在不久后的财报电话会中，时任谷歌首席财务官帕特里克·皮谢特对谷歌眼镜的未来表示不乐观，并坦诚谷歌眼镜暂时不会推出消费类版本。不过，谷歌也表示，AR技术非常重要，谷歌会继续开发。

值得一提的是，今年年初，有报道称谷歌正在开发新的AR头盔，项目代号为“Project Iris”， 产品预计最快会在 2024 年上市。

2018年，明星AR企业Magic Leap推出面向消费者的AR眼镜Magic Leap One，售价2295美元。由于价格高昂，成品不尽如意，一经推出便引来不少吐槽。

C端探索屡战屡败，在B端探索的AR企业却交上了一份不错的成绩。最具代表性的是微软。2015年，微软推出AR头盔HoloLens。2017年，HoloLens进入中国市场。两年后，微软推出第二代AR设备HoloLens 2。

根据维深WellsennXR的报告，今年第二季度，全球AR头显出货量为8.6万台，AR当前出货量整体仍以B端市场为主，特别是海外市场。

不过，B端生意利润微薄，也不利于市场教育。近两年，越来越多的企业倾心尽力研发消费级AR设备，行业新格局已形成。

目前，AR市场里大体存在三类玩家：以微软为代表的国外科技公司；以OPPO、小米等为代表的国内智能手机厂商；以及以Nreal、雷鸟创新、Rokid等为代表的国内新兴AR企业。

OPPO Air Glass   来源：OPPO官网

迄今为止，国外科技公司贡献了AR市场B端最多的出货量，在B端市场份额中遥遥领先。国内智能手机厂商则多以探索为主，在三类玩家中占据最少的市场份额。国内新兴AR公司中，Nreal、雷鸟创新、Rokid三家则以面向C端为主。

而在国内AR市场，Nreal、雷鸟创新、Rokid三家占据了超过80%的市场份额。

从产品定位来看，AR玩家包含三个方向：主打观影、娱乐，起到手机延展功能；主打信息提示，如提供导航、翻译、提词器等，作为辅助工具；选择特定的场景与消费者人群，如房地产销售场景。

在李宏伟看来，无论是哪一类型的玩家，竞争中最关键的因素包括技术、场景、以及商业竞争的基本逻辑。

“技术成熟后，中国公司发挥的作用可能更大一些。因为中国拥有庞大的用户人群，在场景成熟度方面，可能会跑得更快一些。”李宏伟说。

03

离爆发还有多远？

一款理想的AR眼镜，不仅需要成熟的算法、交互方案、优秀的显示效果，还需要适合消费者佩戴的要素，比如外观时尚。从这个因素出发，AR眼镜仍然处于探索阶段。

“我们预测消费级AR会经历三个阶段：早期市场（2022-2025年），也可以称为准备期，这个阶段的要义和核心能力是硬件设备，实现部分手机场景的替代；主流市场（2025-2028年），硬件的性能达到满足Killer APP要求，革命性产品出现，进入大众用户；生态爆发阶段（2028年后），这个阶段形成构成生态正循环的壁垒。”李宏伟介绍称。

当前，尽管市场已见“暖流”，AR眼镜整体出货量仍然偏小，而且全球并没有出现一款出圈的消费级AR产品。

从过往经验看，硬件终端产品会有一个最低体验的阈值，超过这一阈值，则意味着该行业的技术瓶颈得到了突破，可以让更多人接受，也说明这个行业即将迎来快速增长期，越来越多的厂商开始获利，行业实现正向循环。

在多位行业人士看来，VR的阈值是出货量1000万台。李宏伟认为，AR的阈值也是这个数。“千万台是合理的爆发评价标准，大概率是这个量级。”

要达到1000万台，还有多久？李宏伟给出的答案是2025年。

天风国际证券分析师郭明錤给出了同样的预测。三个月前，他预测，苹果初代头显将于2023年WWDC前上架，第二代苹果AR/MR预计2025正式上市。得益于苹果第二代AR/MR产品细分策略和生态系统，苹果AR/MR的出货量最快可能在 2025年或2026年达到1000万台。

据媒体报道，早在2015年，苹果AR/MR头显项目就已正式立项。尽管迟迟不见产品踪迹，但相关消息层出不穷。

多年来，苹果公司CEO库克从不吝啬对AR技术的赞美。他认为AR不但能加强与人之间的联系，而且还能拥有比VR更大的应用潜力。“AR对人们的生活具有深远的影响，将来没有AR简直没法生活。”

也有不同观点。第三方市场机构IDC在报告中写到，经过前两年的增长后，今年AR头显市场或将有所萎缩。由于一些头部公司的财务状况不稳定、缺乏新设备以及消费者的需求在短期内被手机上的 AR 所满足，最近几个季度 AR 头显设备的出货量一直在下降。到2022年底，全球AR头显市场的出货量将同比下降8.7%，降至约26万台。

虽然2022年AR头显市场有所萎缩，但是IDC预计未来5年的复合年增长率为70.3%，未来 AR头显市场将会不断增长，到2026年年底，AR头显设备出货量将达到410万台。

IDC移动和消费设备跟踪研究经理Jitesh Ubrani预计，AR头显设备成为消费主流的时间点最早为2024年年底或2025年年初。

“具体规划都可以落到产品、技术路线、场景上，AR产业的爆发还需要一款出圈的产品，这款产品并非一定是苹果生产的，但苹果一定会发挥非常大的作用。”李宏伟说，大家还是要借苹果把整个市场“炒”起来。