昔日最惨打工人，今日 “睡衣之王”！这个男人出手就是价值10亿的公司（组图）

“差生”在别处发光

大受资本市场青睐

出海雄心：首战英国

20世纪20年代，睡衣「Pyjama」一词源自波斯语，意为舒适又体面。看过《神探夏洛克》的剧迷们应该都不难发现，卷福穿着睡衣的镜头还不少，英国人骄傲于他们向全世界输出连睡觉都如此优雅的品位。

而在大洋彼岸的另一端，一个被澳大利亚媒体称为“睡衣之王”的男人，将其自创品牌Peter Alexander发展成了澳洲的国民睡衣品牌，公司估值逾10亿澳元。

如今，在品牌成立三十多年后，创始人Peter Alexander决定下个月挑战英伦品位，将海外的第一家店落在英国。

而英国只是他大举登陆世界舞台的第一步——同时在35个国家线上开卖，谋划上市……野心展露无疑。

谁又能想到，这个有点厉害的男人，曾经是个快混不下去的打工人。

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“差生”在别处发光

创始人Peter Alexander从来都不是一个好学生，甚至连普通学生都算不上。

受困于诵读困难症，他不但说话结结巴巴，而且成绩糟糕，毕业之后甚至不知道自己想做什么。

1988年，24岁的Peter已经在连锁服装店Sportsgirl里做了4年的导购，而这份工作他做的并不算成功。按照如今的标准，妥妥的打工人，还是打工人里混的比较惨的那种。

图：Peter Alexander 来源：网络

事实上，对受困于诵读困难症和口吃的Peter来说，在此前的人生中没有几件成功的事——或许高中毕业是个例外，尽管他的成绩糟糕，高中老师甚至建议他转学去读职校（TAFE），但固执的Peter坚持念完了12年级，并拿到了毕业证。

在工作的过程中，Peter敏锐地发现了一个巨大的市场空缺：许多年轻女孩进入店里都希望能买到舒适轻便的睡衣，然而市场上的睡衣要么过于厚重，要么过于花哨，无法满足她们的需求。

这个发现让他看到了商机，也促使他决定自己创业。

在获得了父母的全力支持后，他们把自家的饭厅变成了小型制衣厂，母子两人共同裁剪、缝制，打造出了第一批睡衣。

虽然初期的过程十分艰辛，但他们依然坚持了下来。为了让业务看起来更加专业，他们在与商家沟通时甚至扮演了多个角色，仿佛他们是一家规模不小的公司。

图：Peter在1994年发布了他的第一个男装系列 来源：网络

尽管面临着许多质疑和困难，Peter依然坚定地坚持着自己的想法。

他没有被商场的残酷所压垮，反而越挫越勇。为了解决一家大百货公司突然取消的2000件睡衣订单，他选择在时尚杂志社上刊登邮购广告，结果一炮而红，6000份订单雪片般飞来，让他始料未及。

Peter的睡衣迅速在市场上取得了成功。

他巧妙地将时尚元素和卡通人物融入设计中，同时采用了舒适轻便的面料，准确地把握了澳洲人的生活品位。

人们对老式睡衣的厌倦和对新产品的渴望，使他的产品在上市后不久便被抢购一空，成为了市场上的明星产品。

如今，距离Peter创业已经过去了30多年，而Peter Alexander睡衣也已经成长为澳大利亚最有影响力的睡衣品牌。

图：澳洲实体店面 来源：网络

其不仅在澳新地区拥有超过百家门店，甚至成了澳大利亚消费与时尚文化的icon之一，很多澳洲明星，如休·杰克曼，米兰达·可儿等都是它的粉丝。

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大受资本市场青睐

如今，Peter Alexander品牌已被Premier Investments收购。

Premier Investments最新披露的财报显示，截至 7 月 31 日的 12 个月内，Peter Alexander品牌的销售额增长了 11.8%，达到 4.79 亿澳元。

这一数字较 2022 财年增长 11.8%，较 2019 财年增长 93.3%，而这还是在其门店数量比 2019 年 7 月减少了 10 家的基础上实现的。

而查看往年的销售数据也能看出，该公司近年来市场增长迅猛。

该公司的财报中提到，作为生活方式象征和知名的礼品品牌，Peter Alexander品牌独特的设计为主导的风格依旧深受本地顾客欢迎。

图：Peter Alexander品牌产品 来源：网络

而值得注意的是，该公司的业绩中成功地增加了全价销售金额，同时减少了促销活动。

财报称，Peter Alexander品牌在 2022 年圣诞节前一周的销售额创下了纪录，下半年的母亲节销售额也创下了纪录。

图：Peter Alexander品牌产品 来源：网络

与此同时，Peter Alexander品牌在 2023 财年开设了 6 家新店，更计划在 2024 财年上半年开设另外 6 家商店，同时还有 4 家将搬迁/扩张为更大的店面，其近期还确定了在澳新地区开设 20-30 个新店或大型店的机会。

澳洲高盛认为，Peter Alexander品牌的销售火爆部分得益于在新冠疫情。疫情期间，消费者们在家工作的时间更长，并且在在线购物方面有更多的支出，这有利于睡衣的销售。

Peter Alexander品牌出色的业绩迎来了资本市场的青睐。

澳洲高盛预计，到 2025 年，Peter Alexander 品牌的销售额将增长 4.9%，达到 5 亿澳元，并预测当年的息税前利润将为 1.11 亿。

据此，高盛估计Peter Alexander品牌的市值应为9.99亿。E & P 对其估值为 14 亿，而Unified Capital Partners则为其给出了15.9 亿估值的高价。

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出海雄心：首战英国

作为其增长战略的一部分，Peter Alexander正积极准备海外扩张计划。

该公司计划从下个月开始在 35 个国家在线销售其产品，并准备明年在英国开设第一家实体店。此次国际扩张也被视为该品牌发展的重要一步。

然而，值得注意的是，有分析师对Peter Alexander品牌能否在澳新市场以外取得成功表示担忧。原因是尽管该品牌在澳大利亚和新西兰已经建立了影响力，但并未经受过其他市场的考验。

图：Peter Alexander 来源：网络

根据澳洲花旗的预测，鉴于 Peter Alexander.com.au 的总网络流量中只有不到 5% 来自国际，国际销售为该品牌带来的增长起初可能会比较有限。

“我们认为 Peter Alexander 品牌的大部分增长仍将集中在 20-30 个国内门店上，这至少占其现有门店数量的 15%，”澳洲花旗在一份报告中称，“但是，我们确实认为这是进入每个离岸市场的低风险方式，并为该品牌提供了选择余地。”

对 Peter Alexander 来说，进军英国和在线市场是一项重要的战略举措，但其成功将取决于该品牌如何有效地适应新的国际消费者行为和偏好。

消费者期待与产品质量之间的落差，可能是阻碍 Peter Alexander 海外扩张的另一个绊脚石。

比起厚重的服饰，Peter Alexander睡衣主打的轻便与舒适有时候也意味着并不耐穿，这一点在澳洲主要消费者点评网站ProductReview上多少能够体现出来。

在该站上，“Peter Alexander”品牌的得分仅有2分（满分5分），300多条顾客意见中有过半数（171人）抱怨了产品的质量，满意度远低于其他同类服装品牌。

图：ProductReview网站 来源：网络

作为一个在澳洲地区经营了30多年的知名品牌，本土消费者对其质量多少已经有了认知，但来自其他国家的新顾客则未必会展现出同样的包容。

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澳财投研观点

从宏观经济的角度来看，睡衣这种商品属于非生活必需品。在当前整体消费需求不足，市场情绪低迷的情况下，不论是公司业绩还是股价，都很难有太大的改善。

从具体公司的角度来看，AFR报告指出该公司的销售额增长速度尚可，并且其市场主要向海外扩张，因此具有一定的增长潜力。

然而，考虑到整体市场环境因素，其上市估值并不会太高，更不会达到“高双位数”的PE估值。目前，倾向于高盛的保守一点的估值。