固基拓新，解码FILA品牌“新升态”（组图）

在全球经济波动和消费市场日趋谨慎的当下，消费品牌面临着前所未有的挑战。

对于运动服饰行业而言，曾经的高速增长已成为过去时，品牌们必须在新的市场环境中寻找增长的新动力。而 FILA 向来不缺少“走上坡路、开顶风船”的能力，上半年也交出了一份超预期的业绩表现：

上半年 FILA 实现营收130.56亿元，同比增长6.8%；实现净利37.31亿元，同比增长2.6%。营收创下历史同期最佳水平，增速继续领先同规模国际品牌。

FILA 取得这一成绩尤为不易。一方面，横向对比，上半年 FILA 的同行们过得并不算舒心；另一方面，从行业整体增速来看，国内运动鞋服市场早已过了快速扩容的时期。无论是舆论还是资本市场都要接受运动鞋服行业正慢下来的事实。

据欧睿国际数据，国内运动服饰行业在2015至2019年经历了快速增长，年复合增长率（CAGR）达到17.7%。不过随着近年来行业进入清库周期，2022年国内运动鞋服大盘增速仅有2.2%。

欧睿国际预测，2023年至2028年中国运动服饰市场规模的CAGR为7.7%，增速明显放缓。

在这一市场环境下，重新审视 FILA 近年来稳步增长的业绩会发现，FILA 的成功并非偶然。其逆势增长得益于一系列战略性的布局和创新实践。

品牌多元化运营策略使得 FILA 在构筑时尚运动的护城河基础上，仍可通过积极布局各项垂类运动抬高增长的天花板。

超250亿营收的 FILA 已“淡薄”了高速发展诉求，而转求高质量增长。品牌内在笃定的核心便是“固基拓新”——巩固时尚运动的护城河，拓展专业运动新战场。

巩固时尚运动心智

复盘 FILA 上半年的增长路径并不复杂，一为稳固优势领域地位，是为品牌“固基”。FILA 最擅长的领域无疑是运动时尚。以网球运动为例，诞生于法国宫廷的网球运动一度要求运动员全身着装白色。因为唯有上流社会的人士有能力始终保持着装的洁净，在红土地上穿着纯白更能彰显身份和地位。

随着1974年“网坛猫王”比约·博格打破传统，身穿 FILA 海军蓝领子的竖条纹POLO 亮相温布尔登球场，开启传奇的11座大满贯传奇生涯。FILA 也由此完成了对网球服饰的重新定义，奠定了在网球运动的地位与品牌基调。彩色Track Suit、彩色条纹服装和发带逐渐从网球场流行到日常。

比约·博格在最负盛名的温布尔登球场穿着FILA海军蓝领子的竖条纹POLO

在这一品牌基调上，FILA 不断推陈出新，将体育与艺术结合，巩固大众对 FILA 的时尚运动心智。

今年，时值中法建交60周年，FILA 旋即在两个月期间先后推出与凡尔赛宫和蓬皮杜艺术中心的联名。真正的艺术不是曲高和寡，停留在展架里让人啧啧称奇，而是真正地触碰和感知艺术的灵魂在——FILA 做到了。

凡尔赛宫馆藏联名大秀

蓬皮杜艺术中心联名

正如 FILA 今年全新发布的品牌主张“Make Performance Beautiful”（演绎隽永迭新的运动美学）——让艺术之美流淌在运动的每时每刻，而每一个消费者又是运动时尚的传递者。

拓新未来 深化专业运动

“固基”只是守稳，长红之路必然要“拓新”。对于时尚运动品牌来说，长红远比一时的爆红要更难。

FILA 长红的奥秘就藏于专业运动的底色中。1970年至2000年，FILA 致力于扩张网球、高尔夫、滑雪、登山、篮球和棒球等中高端运动。目前来看，FILA 今年下半年“拓新”的重点品类分别为网球、高尔夫和户外。这是 FILA 传统的优势品类，也是如今新裕人群乐得付费的三项运动。

自70年代比约·博格为红土赛场带上一抹亮色开始，FILA 在网球领域持续发力，赞助了众多世界排名前列的网球运动员，包括前世界第一的阿什格雷·巴蒂、法网女单冠军巴尔博拉·克赖奇科娃等。

近年来，国内一线城市的网球场早已“一场难求”。郑钦文巴黎奥运会夺冠再度推高了国内网球运动的热度。长尾效应下，网球裙正在取代瑜伽裤成为时下最热门的穿搭单品。在这一趋势下，FILA 围绕“网球老钱风”理念，通过明星同款推广策略成功塑造了网球裙作为明星产品，并扩展至包括Polo衫和马甲背心在内的多样化网球系列穿搭。

FILA全新品牌大使杨采钰

在小红书上，FILA 网球裙在站内搜索排名第一，投放当月网球裙全域销售同比增长370%，环比提升5倍。

再看高尔夫运动，据胡润百富调研结果，高尔夫是最受高净值人群青睐的运动方式之一，平均每人每年在高尔夫等爱好上的花费高达70万元。

东方财富证券研报数据显示，我国高净值人群预计2024年实现393万人。未来高尔夫服饰随着热度高企仍有较大增长空间。因此，抓住高净值人群的需求就相当于抓住确定性的增长空间。

今年上半年，FILA 抓住精英人士品味，携手法国凡尔赛宫推出联名产品。除此之外，FILA 坐拥丰富的赛事资源，其赞助的高尔夫赛事包括沃尔沃中国公开赛以及 FILA GOLF 女子菁英赛等，其中 FILA GOLF 女子菁英赛也是 FILA GOLF 联合CLPGA自主运营的首个高端赛事。旗舰艺术IP和旗舰赛事IP双结合，FILA 在高尔夫运动领域打造了属于自己的“超级舰队”。

Team FILA GOLF，左起：品牌形象代言人许龙一、品牌大使梁文冲、“新星菁英团导师”冯珊珊、品牌形象代言人何沐妮

而在户外领域，探索与挑战极限早已是 FILA 品牌精神的一部分。1978年莱因霍尔德·梅斯纳尔就穿着 FILA 高科技登山服成为世界首位无氧登上珠峰的登山家；1998年，FILA 陪伴航海家伊万尼·索迪尼在海上航行116天，共同谱写出跨越2.6万英里的传奇故事。

登山家莱因霍尔德·梅斯纳尔（左）和航海家伊万尼·索迪尼的传奇故事很好地诠释了FILA的“情绪户外”主张

面对近年来兴起的户外运动热潮中，FILA 应时而变。

2019年，FILA 就推出了户外产品线——FILA EXPLORE 探索系列布局户外赛道。洞察到当下年轻人“去班味儿”、回归自然的需求后，FILA 于今年联名BBC Earth推出山锋茧系列户外产品，构建起“多彩山系”的独特风格标签。在打造情绪户外新体验之余，传递 FILA 坚持创新低碳环保商品、探寻与自然共生的绿色主张。

FILA｜BBC Earth联名系列山锋茧

除了深化专业运动布局，渠道和商品也依旧会是 FILA 的重点发力目标。渠道上，上半年，FILA 已经先后进驻北京三里屯、南京德基广场、成都太古里等高奢渠道，打造意式运动美学零售空间，而这些高奢门店也成为 FILA 展示品牌大事件的重要渠道，五月，北京三里屯 FILA ICONA 让消费者感受到凡尔赛宫的经典奢华，六月，这里又焕新成蓬皮杜艺术中心风格。变幻的是装潢的外表，不变的却是 FILA 深植品牌DNA里的运动艺术基因。

五月，北京三里屯ICONA店让消费者“亲临”凡尔赛宫；六月，这里又焕新成蓬皮杜艺术中心风格

7月，FILA 在武汉SKP连开三家店，FILA F-BOX 王者之厅、FILA GOLF 菁英名流馆和 FILA KIDS 诺曼概念店。同样是核心城市高奢商圈，FILA 通过深耕菁英运动市场，持续强化自己在中产精英人群中的品牌认知，拓宽了在中高端市场的赛道空间。

FILA Atelier成都太古里旗舰店

FILA F-BOX武汉SKP店

商品上，FILA 也一直基于自身运动时尚的优势基础上，结合品牌历史基因和经典产品灵感不断推陈出新，下半年即将上线的Settanta jacket、FX-2鞋均是传承意式风格和网球文化的又一次复刻。

展望未来，深耕垂类专业运动、焕新高奢渠道、复刻经典设计，FILA 不止作为运动时尚引领者参与竞争，其专业运动的底色更能精准把握运动人群喜好的变化，不断扩张品牌的边界。

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