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无奈卖身!雷军看好的良心“医院”,情怀输给了现实(组图)

1个月前 来源: 金错刀 原文链接 评论0条

“高尚是高尚者的墓志铭。”最近,一家互联网医疗企业卖身给了蚂蚁集团旗下公司,有人这样评论道。

无奈卖身!雷军看好的良心“医院”,情怀输给了现实(组图) - 1

它就是好大夫在线(以下简称“好大夫”)。

在它成立的18年里,看它所作所为,“高尚”的评价似乎不算太夸张。

好大夫从诞生之日起,创始人王航的目标就是改变国内医疗资源错配、普通人看病难看病贵的问题,为此定下了不卖药、不开线下医院、不做医疗广告的“三不原则”。

无奈卖身!雷军看好的良心“医院”,情怀输给了现实(组图) - 2好大夫创始人王航

不卖药,平台才不会为了利益多开药,不会重蹈线下医院以药养医的风险。

不碰线下医院、不做医疗广告的原因也是如此,王航说:“完全没有自己的医院,平台才能真正站在患者角度,帮他们对接合适的医生和合适的医院。”

哪怕在今天,卖药是互联网医疗唯一跑通的商业模式,然而历经连年亏损、裁员和卖身的好大夫,还是没动摇过“三不原则”。

但在商业世界里,高尚有时却是天真的近义词。

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只看病、不卖药的理想主义者,

一个细节打动雷军

王航创办好大夫的动力,源自于一次糟糕的看病体验。

当时是北京最冷的时候,他带着太太做产前检查,早上不到6点钟就从家里起来到医院排队。结果到了7点半开始挂号的时候,到了挂号大厅里,工作人员告诉他:你挂的这个专家今天不出诊……

王航在一顿吐槽过后,随即把吐槽变成了创业想法:现在已经是互联网时代了,为什么这些信息在网上就查询不到呢?

2006年,创业想法落地。

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起初,为了扩大规模,他找了几个投资人,但他们都对这新事物持观望态度。有过互联网创业经验的王航知道,有牛人背书才能事半功倍,于是他想到了自己的朋友雷军。

雷军和他聊了十几分钟,认为“这个行业我不懂,但它前景不错,你们团队也可以”,就这样成了好大夫的天使投资人。

让雷军做出“你们团队也可以”的结论,据说是由于王航团队做的一件事。

创业初期,王航和团队每天都在跑医院,在医院大厅抄写医生出诊信息,再回来输入电脑、挂到网上。包括患者对医生的评价,也是现场采访得来的。

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干体力活,属实无奈。他们本来想用爬虫技术从医院官网抓取内容、做医院的黄页,但无奈许多官网更新还停留在两三年前;想和医院谈合作,小公司又入不了公立医院的法眼。

他们就这样花了近2年的时间“扫院”,慢慢汇集了全国各地医生的信息。

随着影响力越来越大,一些病人甚至可以通过好大夫获得医生的“预约加号”服务。

但好大夫没有着急商业化,而是死守医疗服务的质量。

在王航的设想里,好大夫要做成医疗领域里围绕医生和医院的大众点评网。

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所以“三不原则”直接成了公司天条。

“如果家人选一个医生,我希望医生不要因为利益关系而多开药。如果说我在网上读到了一篇科普文章,我希望这不是篇软文,我相信这是所有人期望的医疗服务。”王航认为,好的商业模式不是单纯的追逐利益,一个简单的生意、一个能够被大家信任的生意,就是好生意。

为了服务质量,好大夫甚至不惜“得罪”医生。

即便是知名医生,如果出现严重违规行为,也会被关停账号。“之后怎么办呢,只好一级级去道歉,实在不行那就我去道歉。”王航说。

在他看来,好大夫不是要做一个中国医生大全,而是追求让理念一致的医生在一个平台上工作。

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略显理想主义的想法,导致好大夫的商业化之路开启得很晚。直到创业近5年后,他们才开始考虑商业化。

但同时,理想主义拿下了更多投资,好大夫的估值一度高达百亿。

理想主义更是获得了许多医生和患者的信任。

截至目前,好大夫收录了全国10000多家医院超90万名医生的信息,主要业务包括医生问答、预约挂号、健康资讯、医生培训等,累计服务超过8900万名患者。

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“自讨苦吃”的好大夫,

现实给了它吃不完的苦

看似有些理想化的好大夫,对于如何赚钱其实有很认真的考虑。

王航在2016年就提出过互联网医疗行业三步走的概念。

1.0时代叫做医疗互联网,做的是轻问诊、挂号等医疗周边业务;2.0时代是成立互联网医院,开始进军诊疗环节,也是实现收支平衡的关键;3.0时代他称之为可控费支付体系的建设,即通过会员制、引入保险,为不同收入人群提供个性化的医疗服务。

他始终相信,中国老百姓的消费观念已经开始转变,为医疗服务付费是一个朝阳行业。

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然而好大夫至今也没等到这天的到来。

大多数人都愿意为药品付费、为检查和手术付费,但是为知识付费总觉得不值。

所以真正容易赚钱的商业模式,恰恰是好大夫一开始就摒弃的,那就是卖药,做医药电商,或者帮药企做医疗广告,开学术培训会,又或者背靠大型保险集团,有着天然输送的客户。

例如京东健康,仅用3年时间,京东大药房的收入就超过四大药品零售连锁上市企业。平安好医生、阿里健康的营收占比最高的现金牛业务,也都是医药电商。

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现实证明,“以医疗之名,行卖药之实”才是更切实际的出路。

京东健康前CEO辛利军更是曾在采访中坦言:“在中国做互联网医疗的公司,那些不卖货的都亏钱。”

即便如此,好大夫依旧坚持医药分离,专注于在线问诊和医疗服务。

对此,王航解释说:“医药不分开的后果,线下医院其实已经经历过了。”在好大夫看来,任何一家医疗机构,如果从药品上赚钱,最终一定会演变成“推动医生多开药”。

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在商业化道路上“自讨苦吃”的好大夫,只能在其他地方上多下功夫。

比如根据医生在平台的服务量、服务深度、回复及时性、回复满意度等多个维度,每年发布“年度好大夫”等榜单,不断加深用户对平台的信任。

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再比如紧跟人工智能潮流,推出AI分诊方案。

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可是种种动作都敌不过现实的暴击。

好大夫的副总裁张熙举过一个例子,当时国内一些医疗网站通过向病患推荐私立医院的医生,向医生收费,收入相当可观,“我们不信任这类医院的医生水平,从不触碰,而公立医院的医生都是给医院干活的,又不可能向他们收费。”

致使事与愿违的原因还有很多,比如一些医生对这种建议性而非医疗性的服务提不起兴趣,线上问诊还没有大范围接入医保,等等。

执拗的好大夫做了许多尝试,到头来只是一而再地证明了医疗服务变现效率极其低效这一事实。

渐渐地,投资人失去了耐心。王航在接受采访时曾表示:从2022年上半年开始,他频繁和好大夫的股东开会,被股东们问什么时候能退出、拿钱?

也是从2022年开始,好大夫走上了裁员道路,还频频传出“卖身”的消息。

甚至连平台数据,都在二手平台上被公开叫卖。

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赚不到钱就是原罪,原先的光环再耀眼也注定要消散。

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半道崩殂的互联网医疗,

究竟卡在哪里?

实际上,好大夫能撑过18年,最后卖身给大厂,在互联网医疗企业里已经是不错的结局了。

和好大夫一样,大多数互联网医疗企业都不太会赚钱,早早黯然收场。

百度医生只坚持了2年就选择关停,腾讯旗下的腾爱医生也只有3年的寿命,有着相同命运的互联网医疗企业还有数千家。

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想象很美好的互联网医疗,究竟是卡在了哪一步?

还是以好大夫为例,在它身上就能看到不少做互联网医疗的坑。

比如理想主义色彩过于浓厚,以至于对很多事情后知后觉。

商业化屡屡受挫的好大夫,直到2020年底才开始探索新业务。包括之前移动互联网浪潮来势汹汹时,好大夫依旧把重心放在了PC端,没有及时拥抱移动互联网。

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当他们意识到问题时,却又可能病急乱投医。

好大夫不做医疗广告,严格来说是不做面向患者的广告,但前几年,它突然大打面向大众的广告,扩大知名度。好大夫的广告,出现在客流量大的黄金地段,机场、地铁、写字楼、电梯里。

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知情人士透露,好大夫花费了几千万甚至上亿投放广告,但却没有转化为商业效益,只得出“医疗靠广告,并不好使”的结论。

相比以上,最大的坑是对现实情况的误判。

他们想改变国内医疗资源错配的情况,但中国一二线城市的医生原本就异常忙碌,很难兼顾平台需求,高端医疗还是难以下沉。

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结果变成了三线以下城市的非三甲医院医生,给大城市的年轻人看病,和最初的设想完全相反。

他们想让人们养成线上问诊的习惯,但人们会选择线上医疗,要么是线上买药,要么是自我判断没什么大毛病的时候。

这就造成了互联网医疗的使用场景相对单一的弊端。

最后是互联网医疗并不能像其他互联网生意那样,轻易地大规模复制和推广。

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医疗战略咨询公司LatitudeHealth创始人赵衡曾说:“因医疗自身的线下属性叠加中国的公立医疗体系,互联网永远只能在外围打转、无法深入,也就不能开发出有价值的商业模式。”

丁香园的创始人李天天也有类似观点:从医疗到健康是非常长的链条,越偏医疗,管制越多、风险越高、市场化程度越低。

到头来互联网医疗的最大作用只是连接病患,作用有限。

颠覆需要反传统,但越是传统行业,有时门槛越是高。

结语:

在好大夫卖身的报道下面,有人评价:“不卖药,只卖知识,死路一条。”

其实卖身不是卖命,一路坎坷的好大夫,在蚂蚁集团旗下说不定能有更好的发展。

退一步说,就算就此沉沦,好大夫存在的18年也不是没有价值。

在评论区,不少用户都分享了他们用好大夫的故事。

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王航也分享过一个故事。某天好大夫突然收到了两颗恐龙蛋,后来得知是一位河南老人送的。之前老人做完手术回到家里,医生通过好大夫的病人管理程序和他远程沟通。该程序会定期提醒老人运动、吃药、检查等等,如果老人没及时做,还有人打电话提醒。

“最后老人说,这么多年来,我们家儿子从来没有这么关心我,所以我们家珍藏的这两个恐龙蛋就转送给你们。”王航说。

能被用户记住甚至回忆,商业上再怎么不如意,也算不上一败涂地。

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