市值蒸发超300亿！“面包一哥”沦为提款机？家族累计套现超31亿（组图）

引言：“面包第一股”的桃李面包，日子过得不太美妙。

现在去逛商场，“面包脑袋”们都没能躲过烘焙区的诱惑。

刚出炉的吐司香、现烤面包的焦香扑鼻而来，再配上颜值拉满的陈列柜，亮丽治愈的装修风，不自觉就会被吸引过去，钱包真的很难控制住。

近些年的烘焙行业，的确让人很上头。

新品牌像雨后春笋般不断涌现，低糖轻卡、新中式点心、网红吐司……各路玩家扎堆进场，在颜值、口味、概念上相当内卷。

但繁华的另一面，却是老牌面包的退场进行曲。

新加坡老牌面包新语在多个城市全线收缩；港股“烘焙第一股”克莉丝汀从退市走向破产清算；墨茉点心局大规模关店收缩……

有人疯狂崛起，有人走向堕落，在这样冰火两重天的烘焙环境下，那个我们从小吃到大的桃李面包，也过得不太顺利。

作为“面包第一股”的它，在2026年初，又向资本市场投去一道重磅信号。

91岁创始人吴志刚，联合家族一致行动人启动减持，其儿媳更是清仓式退出。

更让市场哗然的，是桃李面包从2018年开始，实控人和一致行动人已经累计套现超31亿元。

与大股东持续落袋为安形成对比的，是公司基本面正在变弱。

桃李的净利润已经连续四年下滑，2024年更是出现上市以来首次营收负增长；2025年前三季度颓势更明显，营收和净利润的降幅进一步扩大。

资本市场的反应也很直接，其股价较高点下跌超八成，市值也从巅峰时期蒸发超350亿元。

一面是家族疯狂套现、高位离场，一面是业绩走下坡路、市值不断缩水，投资者对这家公司越来越不看好。

这家靠着“新鲜、实惠”的国民面包，到底为何会这样？

曾经光芒万丈

如今处境尴尬

要说桃李面包能有如今的知名度，得益于一套老实本分的底层逻辑。

创始人吴志刚从一名教师退休后已有60岁，那时的他才下海创业；不靠花里花哨的营销，也不靠精致高端的定位。

单纯抓住了中国人对早餐最朴素的需求：便宜又顶饱、方便不易坏。

他打造的“中央工厂+批发”的模式，把短保面包做成随处可见的货架产品。

豆沙包、醇熟吐司、手撕面包……这类产品口感不算很特别，但却十分接地气，无数学生党、上班族都会拿它来当早餐。

凭借这份“国民度”，桃李也顺利拿下“面包第一股”；巅峰时期的市值突破400亿，在面包赛道坐稳了龙头位置。

但近几年，桃李的“国民度”开始不吃香了；它身上自带的优势，好像慢慢变成了包袱。

这其中的缘由，更多是其品牌与年轻人不在一个频道上。

桃李在营销上，并没有做到日新月异；基本没有新型的社交语言，也缺少和消费者的情绪共鸣，甚至还翻车过。

去年因为五仁月饼的相关营销，引发很多争议，品牌不懂现在年轻人的审美和情绪雷点，输出的方式比较传统生硬。

对比之下，好利来靠的是彻底年轻化。

包装颜值很高、产品自带打卡属性、还和各种IP联名；有关好利来的话题，在社交平台频繁刷到。

而桃李，没有出圈的品牌话题，也没有拿得出手的联名，更没有贴近生活的场景表达。

在年轻人眼里，大概只剩下怀旧的“旧”。

当然，它的产品节奏也跟不上目前的消费时代。

现在的烘焙赛道，可以明显看到“低糖低脂、全麦高纤、无添加……”这些词条；大家买面包更在意健康，如果是精致好看的，会更加分。

可桃李的产品列表，仿佛十年如一日。

能撑场面的依旧是豆沙包、老式面包、醇熟吐司这些老款；健康类的新面包，桃李的反应是慢半拍的。

“经典永流传”的确没错，但只靠经典产品，很难看到向上的未来。

当同行们都在内卷“健康、主食”的概念，桃李还在“实惠、量大”的老路上原地踏步；消费者觉得它普通没新意，不无道理。

以前，“国民面包”是桃李最值钱的底牌，现在，这张牌逐渐老化。

烘焙市场狂赚

桃李却吃不到“蛋糕”

这几年的烘焙市场，新品牌层出不穷，消费者买完这个店，又去买另一个店。

根据艾媒咨询公开数据显示，2024年中国烘焙食品零售市场规模达6110.7亿元，同比增长8.8%；预计2029年市场规模达到8598.6亿元。

烘焙这条赛道依旧向上走，发展空间不容小觑。

可桃李却是在往下走。2024年营收60.87亿元，同比下滑9.93%，净利润连续四年下滑。

行业在发展，行业巨头在下跌；这样的反差，越是能反映出桃李的老模式，匹配不了快速增长的行业。

从一个最直观的短板上看，桃李的研发投入足够低。

财报中显示，2024年桃李的研发费用只有0.23亿元，同比大降31.84%，研发费用率仅0.38%；

而烘焙行业的平均研发费用率在3-5%，足以见得两者差距。

一家靠面包赚钱的公司，在研发上只花这点钱；这就意味着它的产品在配方、口味、概念上没有多少新东西。

别人在卷健康、口味、场景，桃李研究的，应该是怎么把成本压得更低。

再从产能上看，情况也不乐观。

这些年桃李到处扩张建工厂，但华东、华南的基地产能利用率不到65%，大量产能被闲置了。

这些工厂建成后，维护、人工、管理等固定开支会不断产生；这笔开支不会因为产品卖得慢就减少，更不会自动消失。

这些成本会实实在在摊进公司的经营费用中，持续影响公司的净利润。

一边是大量产能白白浪费，一边是终端产品零售乏力，桃李也就陷入了“越扩越亏”的尴尬局面。

而且，桃李的竞争对手换了新赛道。

泸溪河、鲍师傅这类新中式烘焙品牌，靠着国潮颜值、现做口感、高频上新快速出圈，精准收割年轻人市场；山姆、盒马用定制大单品，抢占家庭消费群体，分量大，性价比还高。

大家都跟着市场发展变出花样，只有桃李却还在老模式上左右徘徊。

曾经“中央工厂+批发”是优势，如今，渠道、需求、对手都在变化，老思路必然是走不通的。

套现31亿背后

藏着资本的如意算盘？

2026年2月26日，桃李面包的一纸公告，让市场不予理解。

91岁实控人拟减持不超过2.62%股份、其三儿媳肖蜀岩更是清仓式减持，目前她持有的全部股份为0.38%，减持后相当于彻底退出股东名单。

而这个迷之操作的原因仅仅是个人资金需求而已。

对于此次减持，市场上争议不断；不满的重点在于，这个时间点，用这个方式实属不合理。

桃李的股价，已经从巅峰时期大大跌落超80%，处于历史低位区间，目前的市值仅82.87亿元；加上业绩连续下滑，投资者渐渐失去了信心。

这时，高龄创始人减持，家族成员清仓离去；公司最重要的人物都在急于退场，哪怕再合理的理由，投资者也会产生“不看好公司未来发展”的消极信号。

更让市场在意的，是长达数年的持续套现。

吴氏家族自2018年至今，已通过屡次减持，累计套现金额超31亿元。

如果往深了看，这里面是一个家族企业的经典矛盾。

从家族角度上看，创始人已经91岁，年事已高，做财富传承、资产安排这些属于私人权利，也是情理之中。

但从上市公司角度上看，桃李是有数万中小股东的公众公司；他们需要陪着公司承压，还要看大股东不断套现，减持离场。

这种局面，情绪上怎么会好过。

在A股规则里，确实是允许大股东依法减持，但合规不等于合理，市场并不认可这种做法。

桃李的资本动作，正在一点点磨损市场最后的信任。

只顾家族赚钱

企业反倒“供血不足”

桃李减持股份，至少还有“个人需求”的理由；但分红与研发、分红与业绩的失衡，才让人产生问号。

它的分红，用“大方”来形容完全不为过。

2021-2024年，桃李现金分红占净利润比例连续超50%；2022年更是高达83.31%；自上市至今，公司累计派现43.6亿元。

作为控股家族，吴氏家族就是分红的最大受益者。

可看到企业的发展，就很辛酸了。

在大手笔分红的另一面，是研发持续缩水，导致产品老套；渠道的承压，致使业绩不断下滑。

一边在大把分钱，一边又不肯花钱创新，未来发展成了个迷。

这就出现了一个现实矛盾：企业需要钱活下去，但实控人更愿意通过持续减持套现和高数字分红，把钱分给自己口袋。

高分红的前提是公司已经足够稳定，增长足够清晰，现金流足够健康；很显然桃李并不是。

同样是家族食品企业，达利园在保持稳定分红的同时，依然保留充足的资金用于研发与渠道投入，多条赛道一并发力。

桃李反而是把长期发展的资本，变成了短期的家族收益。

当一家公众公司，把“分钱”看得比“成长”更重时，掉队就是早晚的事。

桃李面包，生在以前的消费时代，靠踏实肯干做大做强，用最简单的产品也能走进千家万户。

接地气的底色，本是它最珍贵的资产。

可当消费升级、行业迭代、竞争加剧时，它仍徘徊在品牌老化、模式僵化、家族分配的困局中，迟迟不愿回头。

桃李的问题，不是被一款产品、一个季度的业绩所影响，而是他们整个体系在停滞不前。

烘焙行业依旧如火如荼，现烤、健康、家庭这类的烘焙市场机会还是很大；但属于桃李面包的黄金时代，正在悄悄离开。

从小吃到大的“国民情怀”可以有，但不能只有。

桃李面包的保质期，由掌握它的人来决定。

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