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奢侈品牌副线那么多,为什么只有MIU MIU小公主能逆势增长?

2024-07-25 来源: 搜狐时尚 原文链接 评论0条

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不迷路

上一篇咱们提到过Burberry于2015年及时止损关掉了混淆视听的蓝标和黑标副线,早先我也以Red Valentino为例写过一篇关于奢侈品牌副线的那些事儿(温故知新戳这里),再结合近期的所见所想,今天的小作文就来和大家浅析下众多副线品牌中,MIU MIU为什么能脱颖而出,甚至在奢侈品牌普遍遭遇寒冬的当下,还能逆势增长?

原因一 不在命名上蹭主线的热度

咱们先回顾下书本上关于奢侈品牌搞副线的初衷:实现品牌扩张,收获更多消费者。的确,在这一初衷下,无论是已经退出舞台的D&G(Dolce & Gabbana的副线)、Red Valentino(Valentino的副线),还是当下依旧存在的Versus(Versace的副线)、MM6(Maison Margiela的副线)、See By Chloe(Chloe的副线)、Love Moschino(Moschino的副线)等,以及拥有庞大副线帝国的Maxmara和Armani,都是通过给副线打上“运动”“年轻”诸如此类的标签,实现品牌扩张。

一目了然是谁家的副线

值得注意的是,这些副线品牌的命名无一例外都与主线品牌挂钩,对于关注品牌的人来说,可以一目了然是谁家的副线;但对于不懂品牌的人而言,则可能将主线副线混淆,认为都是一个品牌——这无疑是对主线品牌价值的一种伤害,这也是早先小作文中提到的为何D&G在销量大好的时候却要急流勇退的原因。

反观MIU MIU,单从命名上来看,对于一个并不了解品牌的人来说,或许他/她永远不会把MIU MIU与PRADA挂钩——既不是缩写、又没有前缀后缀。而且除了在奥莱村的折扣区可以看到MIUMIU与PRADA的货品同框外,基本在商场、精品店购物街上,MIU MIU与PRADA往往都是在同层或者相对较近的位置单独开店。

原因二 你做你的女魔头,我做我的小公主

“穿PRADA的女魔头”和“藏着手枪的杀手包”无疑已成为主线PRADA大女主人设的标志元素,而副线MIU MIU则另辟蹊径,芭蕾鞋、蝴蝶结、褶皱纹,以及BLING BLING的各种粉粉嫩嫩,都在努力诠释着品牌那由内而外的少女心。

无论是从店铺装潢、色调、陈列等外部视觉来看,还是从品牌理念、产品风格等内部元素考量,MIU MIU的一切似乎都自成体系,不像Red Valentino那样继承主线的飘飘欲仙,不似Versus那般延续主线的花花绿绿,即便同样是用黑白色调,MIU MIU也能呈现出属于它的小公主风格,而作为主线的PRARA则始终都是高冷的大女主模样。这种泾渭分明的态度,让MIU MIU并不需要在PRADA光环笼罩下求生存,反而能呈现出“花开两朵,各表一枝”的傲娇姿态。

原因三 奢侈品级的定价

还是以其它品牌的副线来对比,如前文列举的一众副线,售价基本是至少低于主线品牌1/3,本着覆盖中产、扩大消费的目的,品牌的受众扩大了,但也同时伤害了主线奢侈品牌级的定位。上一篇咱们也提到过,奢侈品梦想公式告诉我们随着拥有人群的增多,梦想值减少。

再看MIU MIU,虽然名为副线,但售价却是和主线PRADA不相上下。以下随便在两个品牌的官网上搜索同类型商品,可以看到无论是手袋、成衣,还是鞋履、配饰,MIU MIU的产品和PRADA都在一个水准级(有些甚至还高于主线定价)。

MIU MIU这套不受主线影响的价格体系,也保证了其多年来能够和主线品牌PRADA在奢侈品牌阵营中并驾齐驱。

原因四 有标签,有爆款

和其他副线品牌不同的是,MIUMIU不仅有自己的姓名,还有自己的爆款。大蝴蝶结包包、芭蕾舞皮鞋,似乎不用看LOGO也能知道这是MIU MIU的DNA。这些少女元素,赋予了MIU MIU小公主的人设,也赋予了穿MIUMIU的女生公主般的优越感。

不知何时起,网络上流传着这样的判断:穿PRADA套装的可能会是白手起家打拼事业的精英女强人,而穿MIU MIU连衣裙的,则一定是从小对金钱脱敏的真富家千金。这标签一打,无论是真千金,还是假名媛,高低都得整套MIU MIU的行头了。

2023秋冬季,MIU MIU出过一款格外吸睛的爆款——满眼BLINGBLING镶钻的内裤,售价高达4W+人民币。这个博眼球的单品,与LV之前推出空气马甲的效果如出一辙(点击此处回顾LV为何推出空气马甲),一经问世,便引得一众网红为其买单,然后拍视频、赚流量,彼时我记得为了看到这条宝石内裤的开箱视频,从已被封号的某某阿姨视频号移步到某某星的直播间。

可见,不管是打标签还是出爆款,MIU MIU都赢麻了,这也使得MIUMIU在2023年直至2024年第一季度,都霸榜品牌热度榜单(由时尚搜索引擎Lyst发布)上全球最热门品牌第一位。刚刚发布的2024年第二季度榜单中,LOEWE超过了MIU MIU跃居首位。

综上,有姓名、有腔调、有地位、有热点的MIU MIU,又如何能和那一众听命主线的副线品牌相提并论呢?她就像个叛逆的公主,有胆量、有态度、有能力、有个性,即便身处行业冬季,依旧能逆势绽放美丽。

还是那句话,以上都是个人不成熟的观点,还望大神们轻轻拍砖,不吝赐教。

(本文配图均来自网络)

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