商业代言，广告主为何看上了中国运动员？

本文转载自微信公众号娱乐硬糖，原标题为《奥运代言，略感意外》，作者魏妮卡，已获得授权。

虽说能明显感觉到，国人对奥运会的关注已回归理性。但法国人还是用“疯癫与自由”的开幕式吸引了不少目光乃至唇枪舌战——中式集体感与法式松弛感已经成了必须选边站的互联网决斗题。加之线上线下铺天盖地的体育明星广告，把奥运会的氛围烘托到这儿了。即便是平日全无关注的体育项目，此时也难免记住几个新名字。

奥运年历来都是体育界的造星年。三年前戴发夹的首金女孩杨倩走红，今年射击队完美复刻，又出了一个戴发夹的首金女孩黄雨婷。而当年用在杨倩身上的文案——“学霸放暑假顺便拿了个冠军”，现在也无缝衔接到黄雨婷身上。连后续被扒出的“追星”人设都很类似，杨倩追白敬亭，黄雨婷追十个勤天。

所以咯，虽然奥运会的传统电视收视率在下降（也怪很多年轻人没有线电视），但只要会造梗，互联网热度就低不了。黄雨婷和她的搭档盛李豪因为拿的是巴黎奥运会产生的首枚金牌，在国内外都有讨论度。在国内，他俩因为清新脱俗的微博昵称，被称为“阿条姐”和“干饭哥”。在国外，他俩战服撞色漫威新电影海报，被称为“死侍和金刚狼”。

而对于营销圈和传媒圈，或许更关心的是：他俩会是那个万众期待的体育新星吗？自北京冬奥天降紫薇星后，体育圈至今没有出现商业价值超越谷爱凌的新星。今年巴黎奥运会，各方更是卯足了劲想要捧出一个新星。娱乐明星代言遇冷的一年，体育明星的代言却丝毫不受影响。

今年上半年，各大品牌就开始陆续押宝运动员代言。令人意外的是，流量化运营的乒乓球运动员并非商务宠儿，游泳队才是整体商务最好的。尤其是汪顺、张雨霏，各自手握商代超10个，胜过一堆流量生花。紧随其后的是网球运动员郑钦文、田径运动员吴艳妮，超过了很多有奥运金牌的运动员。

与此同时，体育代言圈刮起怀旧风，刘翔、郎平、易建联、李娜这些久违的面孔重回大众视野。更不用说在社交媒体上一直备受推崇的郭晶晶，巴黎奥运会前连宣8个代言。

相较于长留很多人记忆中的运动员电视广告，今天的体育代言确已大不相同。有诗为证：人设颜值两手抓，高奢押宝运动家。全民巨星成绝版，蓦然回首又见TA。

人设比成绩更重要？

“竞技体育，成绩说话”，这是体育迷信奉的真理，但实际上，在注意力分散的互联网时代，如果不会立人设、造话题，即使得了冠军，广告主也不会青睐你，群众连你的名字都记不清。田径赛场上的林雨薇，就是最好的例子。

拿下杭州亚运会100米栏冠军的林雨薇，无论是大众认知度还是商务表现，都远逊于当时抢跑违规、个性张扬、毁誉参半的吴艳妮。

巴黎赛前，押宝林雨薇的商务仅有2个。而吴艳妮在亚运期间就手握数十家品牌商务合作，受抢跑风波影响后，确实掉了一些商务。但巴黎赛前，吴艳妮又重新被押宝，手握5个商务，其中包含伊利品牌代言人。

最滑稽的一幕是，那些说是要为林雨薇鸣不平的网友，甚至打错了林雨薇的名字。

注意力时代，没有记忆点与存在感才是原罪。尤其最近一个赛季，吴艳妮表现优于林雨薇，跑出了跟林雨薇一样的最佳成绩——12秒74。由此，吴艳妮便站上了舆论的高点，不仅扭转了口碑，还给人营造出一种“中国田径靠吴艳妮”的感觉。

奥运代言并非“唯成绩论”，跳水队也是例证。要论夺金数量，跳水队是当之无愧的王者。加上在巴黎刚得的金牌，中国跳水队总计获得49枚奥运金牌，超过了美国跳水队，成为世界第一的梦之队。但跳水队的商务情况，却与实力完全不匹配。

最受广告主青睐的，是金牌数量远逊于跳水队的游泳队，其中颜值发挥关键作用。

不知是刻意为之还是游泳堪比整容，泳队运动员可以说走颜值网红赛道也毫不费劲。能看泳队的比赛，哪儿还用看什么“封神质子团”。早年的孙杨、宁泽涛，现役的汪顺、徐嘉余、覃海洋、‌潘展乐、费立纬等，个个都是八块腹肌、双开门、行走的荷尔蒙。

泳队帅哥受宠早已有之。2016年，《体坛周报》评出中国体坛财富榜，摘下9枚金牌的孙杨位居榜首是理所当然，但没得过奥运奖牌的宁泽涛却排到了第三，压过了易建联、林丹。

今年巴黎奥运会赛前，“颜值火到韩国”的汪顺成为商务宠儿。不算团队代言和商务推广，汪顺总计拿下12个代言，超过张凌赫、陈哲远等“待爆生”，跟王鹤棣、龚俊的代言数量相当。

除了外形上的优势，游泳队扯头花的“更衣室故事”亦堪比晋江文学，为追星女孩提供了丰富考古资料，也为泳队帅哥们立起了鲜明的人设。

比如受到不公平待遇的“白月光”宁泽涛，“直球”孙杨转发“插刀教”文件，踢爆队友人品问题。视汪顺为沧海遗珠的粉丝，则陪他卧薪尝胆多年，终于在东京奥运会打个了翻身仗，拿下职业生涯的第一枚奥运金牌。

人设为运动员赋予的商业价值可能超过了成绩。因为“成绩”过了大赛阶段便没了讨论度，但人设与故事却经久不衰、常温常新。游泳队退役的“洪荒少女”傅园慧，现在不仅有很多常驻综艺，还接到不少商务合作。

怀旧风吹到体育圈

自打进入短视频时代，娱乐圈就吹起了怀旧风。除了不定期翻红老歌、老梗，如今这股怀旧风也吹到了体育圈。

曾因退赛被骂到退网的“亚洲飞人”刘翔，这两年在短视频上终于“沉冤得雪”。随着时间流逝，人们发现刘翔创造的110米栏奥运纪录至今无人打破，刘翔创造的12秒88的亚洲纪录也是。

时光让刘翔的故事变得更加传奇，成了短视频时代的新谈资，刘翔也重新成为短视频用户的新偶像。

今年巴黎奥运年，刘翔久违地得到广告商的青睐。先后代言了京东秒送、霸王茶姬，又跟法国足坛巨星姆巴佩拍了小红书的广告。嗅觉敏锐的奥运大赞助商伊利，还把刘翔与曾经的“体坛传奇人物”许海峰、刘国梁、李娜聚在一起，拍了一个广告。

比刘翔更受短视频追捧的“体坛传奇人物”是郭晶晶。郭晶晶的短视频话题播放量，甚至超过了当红的谷爱凌，达到166亿。郭晶晶在短视频上的热门话题可不是豪门太太，而是她的传奇成绩以及“当裁判为中国跳水公平保驾护航”的故事。

跳水队现役运动员的代言情况虽然欠佳，却有郭晶晶拉起整体商务观感。巴黎奥运会前，郭晶晶共计宣了8个代言，其中赫莲娜的广告，郭晶晶还带了全红婵出镜——跳水队最具流量的全红婵在代言国货女装被嘲之后，找上门的个人商务就更少了，郭晶晶此举似乎也意在帮“全妹”重新树立形象。

有意思的是，现在跳水队全队合作的李宁、蓝月亮、可口可乐、纽崔莱，都是郭晶晶曾代言的品牌。

中国女排作为上一届东京奥运的广告宠儿，这一届却无人问津，但曾经创造佳绩的教练郎平仍能接到商务。同样地，没进奥运会的男篮自然也没什么商务，但退役的易建联却成了广告红人，近期宣了欧莱雅、夸克、徐福记等5家品牌的合作。

网坛新星郑钦文的商务表现强劲，但重新回归大众视野的李娜也毫不逊色。今年上半年，李娜一口气宣了4个新代言，手上还有合作多年的劳力士、修丽可、Babolat代言。禁赛期结束的孙杨，也在今夏顺利接到了2个商务。

因为时代原因，刘翔、郭晶晶、郎平、李娜这样的体育巨星，后辈可能再难达到其家喻户晓的程度。正如85花一代赶上了电视时代的末班车，国民度远高于后面的流量明星。他们只要不违法乱纪，就注定成为互联网时代不断被怀念的偶像，拥有经久不衰的商业价值。

从国民快消走向时尚高奢

新一代运动员虽然在国民度上不如老一辈，却赶上了体育商务的好时候。艾漫数据显示，2015年到2021年，我国运动员代言数量都在逐渐增长，2021年更是迎来了爆发式增长。

需要补充说明的是，2014年国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，才为体制内的运动员接个人商代开了一道口子。在这之前，田亮还曾因为接广告而被开除国家队。所以国内体育明星的商业化，应该从2015年谈起。

艾漫数据统计了2023年7月20日前，87个男运动员、87个女运动员的代言情况。结果显示，无论男女运动员，代言品类最多的都是食品类，占比都超过20%。比如元老级金主可口可乐、伊利、蒙牛等。

食品品牌喜欢找奥运冠军代言，可能是为了突出自己的亲民、健康形象。相对的，很长一段时间里，除了网球、滑雪这类职业化程度较高的项目，其他体育项目运动员几乎与高奢代言绝缘。

乒乓球运动员里，张继科曾是广告商追捧的宠儿，巅峰时期的代言数量近20个。但也没有拿下任何奢侈品代言，清一色的快消品牌。

但从2023年开始，高奢品牌开始将目光投向国内运动员。标志性事件是“代言人频频塌房”的Prada积极合作了体育圈，前后官宣乒乓球运动员马龙、篮球运动员杨舒予成为其品牌大使。紧接着，又宣布成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。

体育明星虽然也有塌房，但风险确实比流量明星小得多。Prada的转向也感染了其奢侈品同行们。巴黎奥运前，迪奥、欧米茄、积家、泰格豪雅等都纷纷押宝运动员。迪奥打包宣了四个品牌挚友，分别为游泳运动员张雨霏、乒乓球运动员陈梦、击剑运动员孙一文、羽毛球运动员郑思维。

欧米伽紧随其后，一口气宣了三个名人大使，同样押宝了张雨霏，另外两个是羽毛球运动员李诗沣、田径运动员郑妮娜力。可惜押早了，郑妮娜力因受伤无缘巴黎。

奢牌押宝运动员的联动效应，是杂志封面也开始“卷”起了运动员。张雨霏登上《时尚芭莎》封面、汪顺登上《时尚先生》封面、陈梦登上《时装杂志》封面。

奢牌转向运动员，也和内娱的流量迭代有关。一方面，硬糖君谈过多次的话题——流量时代已经结束，新一代小生、小花的流量远逊于前辈85花、耽改生们，广告商逐渐从流量迷信里清醒过来。

另一方面，运动员确实比流量明星更扛负面舆论。流量明星爆出恋情、不当言论，都会引发品牌负面舆情。而运动员因为有“为国争光”的光环，就算“出事”也更容易被原谅、不连累品牌。出轨的林丹、暴力抗检的孙杨，现在仍能接到商务。绝对的成绩就像免死金牌，他们受到舆论攻击也只是一时，时光会摆平一切。