半数澳洲人“血拼”黑五，然而购物中心的老板们却开心不起来

今天（11月27日）是本年度的黑色星期五（Black Friday，简称：黑五），加上这个周末，以及下周一、11月30日的“网络星期一”，正式拉开了西方国家年底购物季的序幕。

尽管澳大利亚的零售业在2020年受到新冠疫情的全面打击，但近期全澳疫情得以控制，业内预计为期四天的“黑五”购物节，将有1380万澳大利亚消费者花费约50亿澳元，高于早先预测的39亿澳元，更是远超去年30亿澳元的交易额。不过即便这样，这个体量仍然仅为天猫“双十一”期间4982亿人民币销售额的二十分之一。

始于1950年代美国的“黑五”购物节，随着在线购物的增长而扩展到世界各地，现已成为澳大利亚一个固定的节日，也促成了11月份零售额超过传统的12月份。

安永最新的“未来消费者指数（Future Consumer Index）”展现出积极的信号：五分之二的的澳大利亚消费者预期参加今天开始的“黑色星期五”和“网络星期一”购物狂欢节，57％的人打算花费与去年相同的金额。

数据还显示，在过去的四周中，消费者支出出现回升。并且，随着节日的临近，他们显得更加乐观。

有业内人士认为表示，黑五的销售额将比去年有所增长，原因有两个。

疫情之后，消费者仍然对在实体店购物感到焦虑。封锁的结束提升了消费者的乐观情绪，继而增加了他们的购物意愿。而且，重要的是，各个年龄段的消费者现在都习惯了网购。相比之下，去年同期的情况截然不同。

就本次黑五而言，线上销售是澳大利亚零售商的关键。在整个疫情期间一直在建立和发展电商渠道的零售商而言，他们具备能力，充分利用消费者在本周末的网购意愿。

传统意义上而言，“黑色星期五”和“网络星期一”被视为电商促销活动。然而，鉴于客户需求强劲，越来越多的实体零售商也开始参与进来。

对于许多零售商来说，“黑色星期五”和“网络星期一”的四天销售将影响其12月份的业绩。现在这已经是一个关键性的销售时期，需要纳入年度预测。

根据数字平台Shopfully的分析，“黑五”购物节，60％的澳大利亚人还是计划去实体店购物。就商品品类而言，技术产品占约45%；时尚和配饰占36％；美容产品占19％。

David Jones的新任首席执行官Scott Fyfe表示：“随着我们不断提升产品和体验，每年在黑色星期五左右来购物的客户越来越多。”

“今年，我们看到家居用品、礼品、时尚和护肤品已经开始出现热卖的势头。随着新西兰和澳大利亚两国消费者开始走出疫情，欢度假期，我们预计线下和线上门店都将处于一个非常繁忙的时期。”

“黑五”销售压力大 并非所有品类都适合

然而，随着越来越多的零售商（包括电商和实体店）参与进来，以及打折促销期越来越长，在距离圣诞节不到四周的时间内，零售商提供的折扣高达60％，引发对这些公司利润率严重承压的担忧。

许多零售商甚至计划提前开始黑色星期五促销活动，（例如David Jones已于11月25日启动这一“年度盛事”），或者面向忠诚顾客开放提前享有折扣下单的权利。

Retail Doctor Group的零售专家Brian Walker表示，零售商应该抵制参与黑色星期五和网络星期一促销活动的压力，除非他们为此类活动做了提前计划，备足了库存，并且可获得合理的利润。

 “此类活动有很多只是噱头，通常仅占年度零售额的1.4％-1.5％。相比之下，仅节礼日的平均占比就高达4.8％。”

“此类购物节营造了狂热的氛围，但并不一定会推动实际销售。每100个上线查看黑色星期五商品的消费者中，购买转化率仅为5％。”

他认为，此类促销活动更适合家电和消费电子零售商。后者可以订购数万个单位的商品，继而可以从供应商处获得较大的折扣和返利，并不需要自己为折扣买单。

Walker指出：“很明显，零售商面临不小的压力，而且压力还会越来越大。对此，我的建议是密切关注销售率和利润率结果，并且深入了解您想出售的产品。”

同时，澳大利亚竞争和消费者委员会（Australian Competition and Consumer Commission，ACCC）提醒消费者，今年网购相关诈骗事件激增了42％，涉及损失高达700万。消费者进行网购时应该保持警惕。

ACCC副主席德莉亚·里卡德（Delia Rickard）表示：“由于新冠疫情的限制，今年进行网购的人数明显上升。圣诞节购物季的消费者成为骗子的主要对象，包括黑色星期五和网络星期一。”

电商蓬勃发展，购物中心估值或下跌三成

尽管大量消费者会在从今天到周日去实体店消费，但是购物中心的老板们却开心不起来。房地产咨询集团PAR的研究发现，随着网购占零售销售的比例不断增长，全国大型购物中心零售物业估值降幅可能高达30％！

上述分析基于以下假设，即澳大利亚31大购物中心租户当前零售额中，高达20%将转为线上。事实上，新冠疫情已经加速了这种趋势的转变。

PAR研究人员包括很多业内资深人士，分别来自 Real Investment Analytics，Data App，Y Research等数据研究机构。他们指出，在新冠疫苗面世后，网购增速可能较2020年水平适度放缓。

即便如此，鉴于零售商增加电商渠道投资，亚马逊、优步优食（Uber Eats）、以及Catch等平台的兴起，澳大利亚邮政和其他公司打造交付速度更快的供应链，电商占零售销售总额的比例将在五年内升至20%。

研究人员写道：“鉴于电商增长所带来的直接影响，全国大型零售物业基础资产价值或下跌高达1/3。”

在上述预测发布之前，大型购物中心业主已经进行了大额减记，包括Westfield购物中心运营商Scentre、Chadstone（下图）购物中心的业主Vicinity。值得注意的是，减记是防疫封锁导致实体购物收到干扰、租金收入受到影响所致。

根据一些券商分析师年初的预测，在接下来的12至18个月内，零售物业账面价值将出现一波修正，幅度可能高达30％。

然而，早在全球疫情扩散之前，英国投资基金富达（Fidelity）就已经做出了非常悲观的预测，即英国零售物业资产价值将下跌20％至70％，继而对澳大利亚市场产生影响。

电商的迅猛发展驱动了上述分析。尽管9月份，消费者开始重返实体购物，但是电商支出仍远高于上年同期水平。

根据澳大利亚国民银行（NAB）的在线零售销售指数，7月、8月和9月的电商销售额同比分别增长了66.6%、67.2%和62.7%。

通过审查主要零售类别31个购物中心的近10,000份零售租约，PAR的分析显示了购物中心在电商转换方面的风险。

对于每个类别，研究人员应用共识预测来估计当前和未来的电商渗透率，并最终估计由此给资本价值所带来的潜在影响。

他们发现，时尚品牌、餐饮租户占比更高的购物中心最容易因电商渗透而遭遇冲击。而这两大品类又是购物中心最重要的商户组成部分。