告别烧钱换增长，长视频翻开新篇章

若干年再来回看，2021年或许会是中国视频行业历史转折的一年。

尽管从外部环境讲，行业面临的压力依旧有目共睹——此起彼伏的疫情导致影视制作、宣发面临不确定性，短视频步步紧逼、抢夺用户在线时长，各方监管一再收紧，广告仍不景气，但长视频头部玩家交出的成绩单却让市场看到了新的希望。

3月1日，爱奇艺发布未经审计的2021年第四季度和全年财务报告。财报显示，在2021财年，爱奇艺总营收306亿元人民币，non-GAAP（非美国通用会计准则财务指标）运营亏损30亿元，运营亏损率从上年同期的15%收窄至10%，达到三年来的最低点。

一枝独秀不是春。不止是爱奇艺，2月底，阿里巴巴集团公布的2022财年Q3（2021年10月1日至12月31日）财报显示，优酷日均付费用户规模同比增14%，亏损同样收窄。阿里方面表示，优酷通过对内容及制作能力方面进行审慎的投资，持续改善营运效率，从而达致本季度亏损同比有所收窄。

头部玩家财报不约而同的变化，也正式宣告中国长视频行业已从过去10年烧钱换市场份额与增长，进入到看效率、重质量、追求盈利的新阶段。

转变的发生，是多重因素共同作用的结果。除了监管部门通过限薪、反注水剧等在顶层设计上的宏观调控之外，亦离不开长视频头部玩家自身的转变。

01

降本增效

经过十年的高增长后，移动互联网的用户规模正进一步逼近全国人口的天花板：QuestMobile数据显示，截至2021年9月，中国移动互联网用户达到11.67亿。在这一背景之下，对移动互联网任何一条细分赛道的玩家来说，存量盘活都变得异常重要了。

财报显示，2021年第四季度，爱奇艺营收达到74亿元。其中，会员服务营收41亿元，同比增长7%，这部分的增长，正是得益于对单个用户价值的挖掘。数据显示，爱奇艺四季度的ARM（月度平均单会员收入）为14.16元，同比增长14%，环比增长4%。这是该指标连续四个季度持续向好。

不同于其他互联网平台，长视频平台竞争的胜负手还是内容创意、生产、储备，因此内容成本的控制水平，不仅关系到长视频平台的用户获取，同样也左右其经营效率和盈利能力强弱。

此前10年，由于竞争激烈，上游内容版权资源奇货可居，明星艺人片酬居高不下，长视频平台为了抢夺用户，不得不烧钱换市场和增长，结果不堪重负，导致盈利迟迟不见天日。但在监管部门的宏观调控之下，行业风向转变，明星限薪和剧集质量提升成为大势所趋。长视频玩家也顺应这一趋势，优化成本、提升效率，实现大幅减亏。

在3月1日财报发布后的电话会上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，为缩小亏损，爱奇艺采取了开源节流的措施。在降低成本与费用方面，采取多项措施。一是组织结构优化，在节约人力资源成本和费用的同时，让组织结构更加扁平，从而提高了效率；二是在最大的成本——内容方面，通过精细化投资运营，提高内容投资和制作质量，改善成本结构，在不减少优质内容的前提下，减少“不好的内容”；三，加强长尾内容的运营和宣传，创造更多广告库存或者是更多的会员收入；四，通过技术手段提高影视制作工业化程度、提高效率、降低成本，同时也提高项目未来播出效果的可预测性。

改变初见成效。四季度，爱奇艺营收成本同比下降4%，其中内容成本下降5%。同期销售、运营及管理费用也同比下降了17% ，带动爱奇艺在四季度non-GAAP运营层面亏损同比下降45%，环比下降52%。2021年全年，爱奇艺non-GAAP运营亏损率为10%，是三年来的最低点。

02

开疆拓土

虽然人口红利日趋见顶，但并意味着移动互联网行业格局就此尘埃落定。当一二线城市市场饱和，下沉市场依旧是广阔天地，同时海外也是大有可为。因此，我们也看到过去几年，移动互联网企业的集体下沉，以及智能手机厂商等企业的国际化浪潮。

爱奇艺也不例外。在深耕中国一二线城市之外，爱奇艺通过爱奇艺极速版和国际版，向更广泛的地区和人群渗透，因此也收获不小的增量用户。

先说海外业务。刚刚过去的2021年，爱奇艺的海外业务，用户规模、影响力和收入均实现同比大幅增长。早在2021年Q2，爱奇艺海外版的付费会员规模，就已超过100万。而从全年看，爱奇艺国际版的平均日活跃用户数（DAU）达到上年的三倍。其中，泰国为同比增长最快的市场，增长近700%；而在美国、韩国、澳大利亚以及东南亚其他国家和地区，增长率也都超过100%。

受整个海外用户基本盘增长的带动，爱奇艺国际版的会员服务收入和广告营收在四季度和全年均实现环比和同比的增长：四季度，会员收入环比增长超过40%，全年同比增长超过80%；广告收入环比增长约10%，全年同比增长超过100%。

海外业务的突飞猛进，来源于优质内容的带动和运营效率的提升。在分析师电话会议上，龚宇表示：“热播剧的连续成功发布获得海外用户认可，带动用户规模的持续提升。今年以来，原创及版权剧、原创综艺等多种中国大陆地区内容在马来西亚、泰国、日本、韩国、美国等14个国家均取得了热门趋势排名。”

2022年，随着爱奇艺扩大与当地合作伙伴的合作以及海外广告平台的推出，爱奇艺国际版的变现能力无疑将更值得期待。

再看下沉市场业务。2021年初，爱奇艺推出爱奇艺极速版App，以用户分享裂变等方式获拉新，再借助个性化推荐、简单便捷交互，以及对低性能低价手机的适配能力等促活。一年过去，爱奇艺极速版发展迅猛，其在四季度DAU的峰值达到500万。

由于目标用户、产品定位、运营策略截然不同，爱奇艺极速版App与爱奇艺App之间的用户重合率低。换句话说，前者很好地帮助爱奇艺将业务渗透至三四线城市。再加上爱奇艺兴趣社区随刻的发展，爱奇艺片库内容的消费时长得到提升。数据显示，2021年，随刻用户的消费时长占到全平台总时长的17%。

回顾2021年，尽管宏观和行业环境存在诸多不确定性，爱奇艺推出的《赘婿》《风起洛阳》《谁是凶手》等热门剧集内容依然大受欢迎。云合数据显示，2021年爱奇艺在剧集、电影、综艺、动漫等多品类的市场份额均排名第一。

03

加宽护城河

内容是长视频平台的护城河，但不同内容，价值不尽相同。从外部采买的内容，虽然不乏高质量剧集，但同时也意味着高昂的成本。而海量优质独家自制内容，不仅代表着更优的内容成本结构，还能带来更多高粘性的付费会员，最终提升平台的持续盈利能力。好的优质内容才是平台更具长期主义价值的战略重心所在。

作为全球第一大影视流媒体平台，Netflix会员规模、营收规模以及盈利能力一路攀升，正是得益于高质量自制内容所构筑起的宽阔护城河，源源不断的爆款佳作，持续为期贡献增量用户。

作为长视频领域的先行者，爱奇艺曾多次引领行业的发展变革，比如2011年最早推出付费会员、2019年会员率先破亿。如今，在自制内容探索上，爱奇艺也同样走在前列，并不断加宽护城河。2020年夏天，爱奇艺推出迷雾剧场，以类型鲜明的精品短剧集内容和全新的剧场运营模式，提升用户观剧体验。

上线第一年，由迷雾剧场制作的《隐秘的角落》《沉默的真相》就迅速爆红，成为现象级IP。在2021釜山国际电影节第三届“亚洲内容大奖”中，《沉默的真相》斩获“最佳流媒体原创剧集奖”。这是继《隐秘的角落》荣获第二届“亚洲内容大奖”后，爱奇艺连续第二年获此奖项。

2021年第四季度，“迷雾剧场”依旧保持着强劲的势头，上线多部剧集，都有着出色的表现，同时“迷雾剧场”整体广告收入相比2020年翻了一番。例如，《谁是凶手》成为该剧场会员收入最多的一部。再比如，“爱奇艺华夏古城宇宙”系列的第一部作品《风起洛阳》，在开播的第二天，爱奇艺内容热度值就突破了9000。

为了帮助创作者与平台双赢局面的建立，过去一年，爱奇艺还在不断深耕云影院，探索建立新的电影在线发行生态系统。这一年，云影院共推出9部线上单片付费点播模式（PVOD）电影，内容涵盖喜剧、动作、悬疑、惊悚等不同类型。新的模式，增加了优质内容的供给，为优秀的内容创作者提供了更大的展示平台。

虽然2021年行业面临诸多不确定因素，但爱奇艺在剧集、电影、综艺、动漫等多品类的市场份额，均排名第一。

针对已经到来的2022年，爱奇艺方面表示，将继续挖掘细分圈层内容的品牌价值，采取优质剧集的季播化和短剧集的剧场化措施，延长IP生命周期。“爱奇艺华夏古城宇宙”系列和“迷雾剧场”“恋恋剧场”以及喜剧主题的“小逗剧场”将继续推出新作品。电影方面，2022年预计推出6至9部爱奇艺原创电影。综艺方面，除了迷综类、喜剧类、音乐类、情感类节目，将创新开发运动竞技类和竞演类综艺节目。

而进入3月，爱奇艺出品并网络独播的现实题材当代大剧《人世间》，在爱奇艺站内内容热度峰值突破10000，成为2022开年首部内容热度破万的全民爆款，以及继2018年《延禧攻略》、2021年《赘婿》之后，第三部在爱奇艺站内内容热度破万的剧集。

写在最后

2022年，已是新冠疫情发生的第3年。疫情改变了社会运行的轨迹，改变了人们的生活，也影响了商业的进程，给经营者带来前所未有的挑战。

商业历来波诡云谲，市场本就瞬息万变，企业经营从来没有容易二字，任何一家商业组织要想基业长青，就必须学会拥抱变化，应对困难。也正是因为有了困难的洗礼、挑战的检阅，那些坚忍不拔的优秀企业才更有了展示自己的舞台。

过去一年降本增效、提质增效策略初见成效，在帮助爱奇艺继续保持市场领先的同时，也让其对未来充满信心。龚宇表示，爱奇艺力争实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。

这是在过去十多年，长视频平台难以想象的目标，但经过2021年内外部因素的推动，却变得不再遥不可及。2021年，整个行业已经告别烧钱换增长的路线，进入到更看重提质增效和财务健康的新阶段。而如果作为行业领头羊的爱奇艺，能够在2022年实现既定的目标，那对行业来说，无疑又是一个值得纪念的里程碑。