年销$20亿！Shein放大招：拉拢澳洲品牌破局，联手品牌打造差异化（组图）

对于野心勃勃、渴望开辟全球市场的本土时尚品牌而言，这听起来像是一个梦幻机遇：一举触达遍布160个国家的5亿客户，享受按需生产的供应链，并将繁重的后端运营与跨境物流交给一家深耕14年、精通AI模式的全球巨头。

这正是超快时尚巨头Shein向澳洲时尚界发出的邀请。该公司目前正积极招募澳洲品牌加入其Xcelerator计划，并将其定位为品牌走向世界的“全球发射台”。

Shein高级总监Cui He表示，公司正寻具具备数字化思维、能提供差异化价值的澳洲品牌，她坚信澳洲拥有大量优质标的，并期待能与这些品牌展开深度对话。

2025年5月，在悉尼Parramatta Town Hall举行的一场活动中，快闪店Cafe Shein亮相。

“供应链即服务”：竞争对手变合作伙伴

Xcelerator计划被Shein定义为“全球品牌合作伙伴平台”。该计划于2023年在英国首推，旨在通过开放其庞大的按需制造网络、仓储配送及电商能力，助力新兴及成熟品牌实现跨越式扩张。

自在中国和法国推广以来，该计划已成功吸引20个品牌加盟，其中最引人注目的是在2023年借此“复活”的英国品牌Missguided。目前，所有参与品牌的总收入已突破4亿美元。

这一合作的核心逻辑十分简单：品牌方掌握设计主导权、样品测试以及知识产权（IP）；Shein则化身为“供应链服务商”，负责从打样、小批量制造到物流分拨及平台管理的全流程后勤。这种将“对手”转变为“盟友”的举措，也为Shein开辟了新的收入增长点。

Cui He强调，Shein尤其关注泳装和男装赛道，倾向于寻找定位清晰、视觉识别力强且懂电商运营的合作伙伴。

商业版图扩张背后的“双刃剑”

在澳洲市场，Shein及其竞争对手Temu正以惊人的速度攫取份额。澳洲统计局（ABS）最新数据显示，去年约有290万澳洲人在Shein消费了近20亿澳元。然而，在这个成就全球霸业的平台上，成功往往伴随着对小型企业的挤压。

对于澳洲品牌而言，是否应顺势加入依然是个悬而未决的难题。时尚顾问Elizabeth Formosa指出，品牌关联是时尚企业最珍贵也最脆弱的资产。

“与Shein合作，意味着品牌将置身于一个在劳工权益、知识产权和环境影响方面饱受审视的生态系统中，”Elizabeth表示，“这不仅是伦理选择，更是名誉层面的豪赌。”

Shein旗下品牌Aralina的负责人Tara Skene-Haygarth出现在去年的Cafe Shein快闪店活动中。

Shein商业机器的运作机制

回溯历史，Shein的前身是由美籍华人企业家Chris Xu于2008年创立的ZZKKO。从最初的婚纱销售和SEO业务转向“一件代发”女装模式，直到2015年正式更名为Shein。

新冠疫情推动了其估值的狂飙，但在地缘政治压力下，由于美国取消“微额免税”政策导致成本上升，Shein正将目光转向监管相对宽松的市场，如法国、德国、巴西和澳洲。Cui He坦言，澳洲作为数字原生品牌密集的成熟市场，是Shein的首选目标。

转型阵痛：质量质疑与伦理困境

Shein目前正努力摆脱“低质、过度消费”的负面形象。绿色和平组织2025年的调查以及关于供应链劳工条件的指控，依然是其挥之不去的阴霾。消费者对面料耐用性、尺码不一及安全性也存有诸多不满。

为此，Shein试图通过向高端市场转型来寻求合法性。Cui He表示，解决质量问题已成为高层管理的首要任务。现在的平台不再只有9澳元的 T恤，也有单价80澳元、采用优质面料和工艺的精品货架。

然而，澳洲时尚委员会（AFC）执行主席Marianne Perkovic对此持怀疑态度。她认为Shein的模式本质上建立了不公平的竞争环境。她指出，澳洲人均时尚消费已居世界首位，而Shein的模式无疑加速了每年20万吨服装进入填埋场的恶性循环。

此外，尽管Shein承诺保护IP，但其在包括澳洲在内的全球范围内存有大量商标侵权诉讼史。Perkovic提醒澳洲品牌主，必须警惕合作协议中的独家经营、客户数据以及退出机制等关键条款，切莫在追求短期利润时迷失了长期资产。